Design en LinkedIn para darse cuenta de que realmente nadie conoce qué es o qué hace un Product Designer. Me ha tocado a gente que hasta dice que cada organización “define” qué es Product Design para ellos. Este desastre de mal entendidos hace que “Diseño de Producto” sea un blanco ideal para un Solcast. Hablemos de Diseño de Producto y definamos qué diablos es de una vez por todas.
Bienvenidos a una edición más del Solcast. Yo soy su anfitrión Adrian Solca y hoy hablaremos de Product Design
Contexto
Para hablar de Diseño de Producto, primero tenemos que conocer la historia de los productos.
El concepto de “producto” se lo debemos, como muchas otras cosas, a la revolución industrial. Producto es el resultado de un proceso, entonces a finales de 1700 producto era aquello que era resultado de un proceso industrial.
Una máquina que producía telas de manera industrial, producía un producto textil. Es de esta definición que seguimos teniendo la clasificación que utilizan los estudios de Estadística y Demografía, de clasificar productos y servicios, siendo producto algo tangible, como un vaso o un zapato; y servicio algo intangible, como la atención que te brinda un médico.
Curiosamente la definición de producto permaneció inmutable prácticamente durante más de 300 años, siendo que el único cambio grande que sufrió es que por ahí del principio de los 1900 se comenzó a hablar de “Diseño de producto” cuando Diseñadores, más orientados a crear resultados creativos o artísticos, comenzaron a involucrase en el proceso industrial, con movimientos como el Art Nuveau o el Modernismo, en dónde ya no se hacían piezas únicas, sino que se creaban procesos industriales para hacer algo “artístico” en una escala industrial.
Para la época Post Guerra, ya habían sucedido los movimientos Bauhaus o el Art Deco, en dónde Diseño y las implementaciones industriales ya se habían integrado, los Diseñadores veían las herramientas de los procesos industriales: acero, piel, plástico, como herramientas para hacer Diseño “a escala”, ya no piezas únicas e irrepetibles, sino la capacidad de crear Diseño como resultado de crear un proceso indsutrial.
Cuando llegó la revolución tecnológica después de la guerra, se pasó de procesos industriales a la creación de productos funcionales, como radios o televisiones. El Diseñador de Producto ya era un rol establecido y era el responsable de definir “el producto” considerando los procesos de manufactura.
Si había una máquina que ahora podía doblar acero de una manera particular, o un material nuevo como el aluminio, que hace más ligero una pieza, entonces el Diseñador de Producto definía como un responsable de implementación tenía que integrar esas piezas.
Realmente las cosas se empezaron a poner complicadas cuando el concepto de producto y servicio comenzó a combinarse, gracias al Internet, en dónde un producto se ofrece como parte de un servicio.
Por ejemplo, mi celular es inútil sin un Sistema Operativo, Apps, y un servicio de Red o de WiFi. Eso significa que ahora un producto puede ser un servicio o un servicio puede ser un producto.
Y es aquí dónde llega una de las mentes más brillantes que ha tenido la disciplina de productos: Clayton M Christensen, y nos ayudó a definir un producto como “algo que alguien contrata para resolver un problema”
Yo en este momento estoy contratando a YouTube para resolver el problema de llevar este programa a ustedes, o contratando una cámara Logitech para captar el video. Cuando termine de grabar este programa voy a “despedir” estos productos, hasta que los necesite de nuevo… o si hicieron un trabajo mediocre los voy a despedir para siempre y voy a buscar algo más que resuelva mi problema.
Un producto puede ser tangible o intangible, no importa mientras sea una solución para algo. De ahí viene que Netflix, que no tiene un solo componente tangible, pueda ser un producto.
Digo que aquó se empezó a poner complicado porque antes un Diseñador de Producto era como bastante claro. Soy aquel que se sienta en un restirador a experimentar con materiales y procesos de producción para informarle a una línea de producción qué hacer y cómo hacerlo.
Súbitamente un Diseñador de Producto podía ser un Diseñador de cualquier cosa, de apps, servicios, negocios. El pináculo de esto se dió en el boom de los Startups a mediados de los 2000.
La democratización del Internet súbitamente le dió a muchas personas la posibilidad de competir contra productos y servicios fuertemente establecidos, y crear un layer de software que habilitaba resolver un problema; como Uber que agrega un layer de software entre personas que necesitan desplazarse y personas que tienen un auto, o Airbnb que conecta a gente que quiere dónde quedarse con gente que quiere ofrecer un destino.
Y entonces ahora un Diseñador de Producto puede ser incluso alguien que no ofrece ni siquiera el producto final, sino el que construye la capa de servicio que conecta a dos personas.
Definición
Primero que nada, Product Designer es un rol que tiene muchos apodos: UX Designer, CX Designer, UI Designer, Interaction Designer, Arquitecto de Información, UX/UI, dependiendo del grado de ignorancia que tenga la organización que lo está contratando, el nivel de madurez de la empresa, los roles que haya, qué tan rimbombante quieren el título.
Product Designer no es un título, es un rol.
Un Diseñador de Producto es alguien que aplica herramientas de Diseño para construir una solución (un producto). Lo más importante aquí es destacar que el Product Designer no es responsable de una -parte- de la solución, es responsable de TODA la solución.
Desde la definición del problema que resuelve, la manera en la que lo resuelve, cómo funciona, cómo se ve, el resultado que arroja, las métricas, quién lo adopta, como crece, como evoluciona. Un Product Designer es, como su nombre lo dice, el Diseñador del PRODUCTO. No de la interfaz del producto, no de la experiencia del producto, no del usuario del producto, DEL PRODUCTO COMPLETO.
Entonces si un Producto es una solución, lo que eso implica es que un Product Designer diseña toda la solución, de principio a fin.
Te dices Diseñador de Producto y solo haces interfaces en Figma, pues, no eres Product Designer, eres Interface Designer (y si esas interfaces no tienen investigación que la respalde, ni si quiera Designer, nomás Interface Maker)
Un Product Designer se define en función de su responsabilidad, no en función de sus entregables, porque los entregables varían enormemente dependiendo del producto y del equipo en el que se está trabajando.
Los Product Designers son generalistas, porque necesitan dominar todo el proceso de creación de soluciones, y suelen ser roles Senior, porque justamente necesitas tener experiencia en varios roles para saber qué se hace en cada uno de ellos.
Es como si el Diseñador que hizo el monitor que estás usando para leer esto no hubiera sabido de materiales ¿Qué tal que queda demasiado pesado? ¿Demasiado grueso? ¿Demasiado caro de producir? Un Product Designer sabe de todo eso, porque es responsable del resultado, del producto, de que la solución funcione; para el usuario y para el negocio.
Cómo funciona
Los Product Designers se hicieron populares gracias a los Startups, que necesitan estos roles generalistas, que dominan todo el producto, porque en un Startup en dónde el equipo son 5 personas, uno vende, uno presenta a los inversionistas, otro construye el back, entonces el Product Designer tenía que crear todo lo demás: el front, la interfaz, el modelo de conversión, la comunción al cliente, el logo.
Por eso se creó el mito de que el Product Designer es el que hace las pantallas, porque al comenzar como generalistas, estos roles hacían la parte que se “ve”
Pero un Product Designer hace mucho más que eso.
Un Product Designer define los escenarios en los que se va a usar el producto, obviamente como resultado de un proceso de investigación, análisis competitivos, entendimiento de viabilidad y factibilidad.
Un Product Designer es responsable de definir la lógica de un producto, por medio de visualizar flujos, wireframes y prototipos de interfaz
Un Product Designer también es reponsable de optimizar esa lógica, por medio de medir y evaluar sus flujos e interfaces, para minimizar los puntos de fricción con los usuarios y que afectan el modelo de conversión del producto.
Un Product Designer sabe comunicarse con el resto del equipo de Producto; con el Product Manager, que es el dueño de la solución no en términos de Diseño sino en términos de implementación y estrategia de la empresa, o los equipos de implementación de producto, y genera documentación y entregables a los diferentes integrantes responsables de construir su producto.
Para ser un Product Designer necesitas saber de Usuarios, de Negocio, y de Diseño en términos de los componentes de experiencia; es decir, saber transformar objetivos y necesidades en estructuras (de datos, en caso de productos digitales) y luego utilizar esas estructuras para habilitar una experiencia de uso para los usuarios de la solución.
El Product Designer es un rol altamente estratégico. Rara vez se trata de hacer un producto bonito, y generalmente se trata de optimizar funnels de conversión, incrementar satisfacción o resolver problemas de usabilidad o accesibilidad que pueden estar afectando a los usuarios.
Los Product Designers también suelen ser roles que requieren mucha independencia y gestión. Si tu me haces responsable del éxito de un producto, y al mismo tiempo no me das recursos o herramientas, entonces no puedo ser responsable del producto.
También es normal que un Product Designer trabaje con Researchers o UIs, para definir puntos específicos y ellos poder enfocarse en construir la solución.
Para qué sirve?
El Product Designer es un rol altamente analítico, mucho más enfocado en números y desempeño que en percepciones visuales. Entiende que el cambio en un botón, en su posición, en el color, el texto, afecta el desempeño que arroja.
También son roles que son excelentes comunicadores, entienden que el producto va a ser implementado por roles que NO son de Diseño, por lo que sus principales herramientas de trabajo son diagramas, flujos, prototipos, herramientas de datos, investigación y analyitcs, roadmaps y las herramientas que use el equipo para llevar el seguimiento de su producto.
Un Product Designer es un rol excelente cuando necesitas a alguien “tomando control” de una solución. Un rol generalista, experimentado, enfocado en la parte analítica y funcional de un producto se puede encargar de construir algo que funciona de la manera en la que los usuarios esperan. Por eso son roles tan cotizados y que en zonas como Silicon Valley, son super prestigiosos.
Los roles funcionan mejor cuando tienen apoyo de áreas o roles de Diseño que les ayuda a enfocarse a la solución en general, pero es lo más cercano que existe a un Unicornio o a un generalista, al ser reponsable no solo de la interfaz o de la experiencia, sino de todo el modelo de conversión y de comunicarle la propuesta de valor al usuario.
Aquí checklist para saber si alguien es Product Designer:
- Sabe definir problemas, describir a los usuarios que tienen el problema y la expectativa de solución esperada
- Sabe ejecutar procesos de investigación cualitativa para generar evidencia que soporta sus hallazgos
- Sabe definir estrategias de negocio: Como un producto resuelve un problema y genera dinero en el proceso
- Sabe definir propuestas de valor: El atributo diferenciado que atiende la necesidad de un cliente de manera deseable y funcional
- Sabe crear distintos tipos de diagramas para comunicar distintos niveles de abstracción de una solución: flujos, wireframes, prototipos de baja y alta fidelidad
- Sabe evaluar sus propuestas y correr procesos de investigación cuantitativa y cualitativa sobre soluciones en construcción
- Sabe leer paneles de herramientas de analyitics y derivar hallazgos de usabilidad y conversión
- Sabe que es un funnel de conversión, cómo utilizarlo y cómo impactarlo
- Sabe comunicar sus ideas a través de storyboards, flujos, mapas, diagramas, pantallas, tarjetas, prototipos y visualizaciones
- Sabe del medio en el que se implementan sus soluciones, para PD digitales, saben cómo funciona el internet y la tecnología detrás de apps y páginas web
- Sabe presentar y trabajar en equipo con roles ajenos a Diseño
Espero este mapa te sirva como guía para ser un mejor Product Designer y que veas que no cualquiera con un perfil en Dribble se puede poner ese título.
Notas del programa
What is Product Design?
https://www.interaction-design.org/literature/topics/product-design
What is a Product Designer?
https://www.productplan.com/glossary/product-designer/
The job of the ‘Product Designer’ and its importance in a startup
https://uxdesign.cc/the-job-of-the-product-designer-and-its-importance-in-a-startup-37f7235f5955
Explain it like I’m 5: What is a Product Designer?
https://medium.com/hubspot-product/explain-it-like-im-5-what-is-a-product-designer-121aad98c047
A Comprehensive Guide To Product Design
https://www.smashingmagazine.com/2018/01/comprehensive-guide-product-design/
Product Design Process: Steps To Designing A Product People Will Love
https://uxstudioteam.com/ux-blog/product-design-process-steps/
Clayton Christensen: The Theory of Jobs To Be Done
https://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensen-the-theory-of-jobs-to-be-done
