06 Psicología de usuario

06 01 Condicionamiento

¿Qué es condicionamiento?

No tiene nada que ver con cuánto puedes correr, pero tiene que ver con todas tus expectativas y lo que quieres.

Si has escuchado del perro de Pavlov, que salivaba cada que escuchaba una campana, entonces estás familiarizado con el término de “condicionamiento” en un contexto científico.

De hecho, si tienes un perro, seguramente has aplicado condicionamiento antes, cuando le enseñaste a sentarse, ir al baño, declarar impuestos, etc.

Con gente funciona igual.

Condicionamiento es un principio elemental en el que los animales (incluyendo los humanos) harán algo si son premiados y lo evitarán si son castigados.

Puede que sea obvio, pero 99% de los diseñadores que he conocido lo ignoran en sus diseños, aunque es la única manera de hacer que tus diseños sean adictivos.

Premios y castigos son emociones, no cosas.

Cuando hablamos de premiar a la gente, 9 de 10 personas pensarán que es darles la oportunidad de ganar un iPhone o boletos para el cine o cualquier otra tarugada.

Estamos hablando de millones de personas aquí, por favor.

Las mejores recompensas son gratis, porque son emociones, no cosas aleatorias.

Imagina que te ponemos en un escenario y le decimos a 50mil personas que eres el mejor amigo que una persona podría desear y que el mundo es un lugar mejor porque tu estás en él.

¿Querrías vivir esa emoción más de una vez? Seguramente.

Ahora imagina que te ponemos en un escenario y te decimos que tus amigos y familiares te han votado el “más incompetente”.

¿Querrías revivirlo? No creo.

Obviamente son casos extremos (a menos que te dediques a hacer Realities en televisión) pero podrás darte cuenta que no te dimos o quitamos algo, es cuestión de percepción. Las emociones que esas percepciones crean pueden ser muy intensas.

Creando un ciclo de retroalimentación

¿Cómo aplicar condicionamiento en tus diseños?

El chiste es crear un círculo de emociones y comportamiento que nunca termine, así tu diseño se vuelve infinitamente satisfactorio. El modelo básico es:

• Motivación > acción > retroalimentación > motivación

Por ejemplo, digamos que tienes una foto linda de tu bebé. Estás motivado a ponerla en Facebook para que otros vean a tu bebé, así que tomas una acción y la publicas.

Facebook diseñó un flujo para que tu tomes esa acción.

Luego hay retroalimentación por medio de likes y comentarios, tal vez hasta te manden un mail.

Facebook diseño una manera de recibir ese Feedback también, que crea motivación para tomar otra foto y repetirlo.

Ese círculo continuará hasta que la gente deje de dar atención o seas castigado con gente que está harta de ver fotos de tu horrible chamaco todo el tiempo.

Hipotéticamente, claro.

El truco — Si diseñas una funcionalidad que hace sentir bien a la gente, volverán para sentirse bien de nuevo. Si esa funcionalidad cumple tus objetivos de negocio, tienes un producto exitoso entre manos.

Cuidado con los castigos — El usuario intentará evitar castigos, así que diseña tu producto para eso. No hagas sentir mal a tus usuarios de manera activa, esa es garantía de que los perderás. El caso ideal es cuando no hacer algo que los hace sentir bien reduce el número de puntos, atención o productividad que quieren.

Por ejemplo, con un famoso juego de granja, que permanecerá sin nombre, en dónde tu granja crecía con el tiempo que invertías en el juego (premio) pero si dejabas de jugar mucho tiempo tus cultivos morían (castigo) pero también podías pagar para acelerar las cosas y tener nuevas cosas para tu granja (premio).

Así es como haces un juego multimillonario.

Cuidado con tu propio condicionamiento.

El condicionamiento aplica a todos, en todas partes. Todos estamos condicionados de diferentes maneras, por eso tu tienes un color favorito o por qué prefieres ciertos estilos de arte o por qué eres adicto al chocolate.

No asumas que todos están condicionados igual a ti.

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06.02 Persuasión

La persuasión es compleja. Tengo un libro llamado “The Composite Persuasion” con 270 páginas específicamente sobre cómo hacer cosas persuasivas y eso es solo un curso express.

Esta lección se complementa con la lección sobre cómo escribir textos, porque te ayudará a escribir artículos y textos más largos y persuasivos.

Dos ideas:

• La persuasión tiene 8 ingredientes universales — Son efectivas cuando se hacen en orden, porque se complementan.
• La gente es motivada por 14 cosas — Explicaré las 4 más comunes para experiencias digitales.

La fórmula de la persuasión.

Después de comparar 40 diferentes tipos gente persuasiva, encontré que comparten 8 elementos en común:

• Antes de la interacción

Credibilidad — Sin confianza, todo lo demás es irrelevante. Idealmente debes construir tu credibilidad de verdad, sin embargo, lo importante es comunicarte con otros de manera valiosa. En UX esto aplica desde branding confiable hasta transparencia en tus precios y testimoniales de tus clientes. No digas ser valioso, demuéstralo.

Conoce a tu audiencia — En UX, eso significa que hagas tu investigación para entender a quién estás persuadiendo y qué les importa.

• Durante la interacción

Abre y desarma — Tienes que atacar el interés del usuario de inmediato, y luego eliminar las posibles objeciones que pueda tener. En UX esto puede ser un gran encabezado encima del fold. Si el precio es importante, por ejemplo, esa debe ser la primer información que el usuario puede ver. No asumas que seguirá más adelante para encontrarlo

Crea empatía — Es la emoción que siente alguien cuando tiene la impresión de tener algo en común con alguien más. En UX puedes lograr esto utilizando lenguaje familiar, mostrando que el usuario tiene algo en común con tus clientes actuales o describiendo al protagonista de tus artículos de una manera que el lector pueda empatizar.

Aislar — Cuando un usuario ha llegado hasta aquí, su interés es claro, así que quieres eliminar cualquier información que distraiga. En UX eso significa eliminar el menú o los banners durante un proceso de compra para que nada distraiga al usuario del proceso.

Convencer — Para persuasiones más complejas puede que requieras de “oleadas” de información para elevar al cliente de los detalles más generales a los particulares, para que entiendan paso a paso. Hay muchas maneras de hacerlo, las pre concepciones cognitivas generalmente ayudan a mostrar la información de una manera que la haga más digerible y amigable.

Cierra el trato — Pide un compromiso y no lo hagas más complicado. En UX esto es un botón de “publicar” o de “confirmar compra” o “compartir”.

• Después de la interacción

Resumen con beneficio — No dejes que la persuasión desaparezca, eso hace sentir a la gente como que solo te interesa cuando tú quieres algo. En UX puede ser un simple email recordándoles todo lo que pueden hacer con su nuevo producto o sugerencias de más artículos o retroalimentación de cuantas personas vieron o interactuaron con su publicación

Motivaciones universales

Si sigues utilizando la escala jerárquica de Maslow de necesidades humanas (necesidades fisiológicas > seguridad > aceptación social > autoestima > realización), seguramente eres de marketing. Los psicólogos dejaron atrás este diagrama hace ya mucho.

Hay 14 cosas que todos los humanos siempre estarán motivados a ganar o proteger: Evitar la muerte, evitar dolor, aire, agua, comida, homeostasis (funciones corporales), sueño, sexo, amor, protección de los hijos, estatus, afiliación, justicia y entendimiento de todas las anteriores.

Todas estas motivaciones tienen una audiencia y detonan respuestas emocionales en diferentes niveles, pero en el Internet, estatus, afiliación, justicia y entendimiento son particularmente útiles porque son sólo ideas. Son ilimitadas así que puedes crearlas de nada, gratis.

Estatus — Es el ingrediente principal en “gamification”. Básicamente es la manera de medirte con respecto a otros. Cuando diseñas un sistema de puntos y trofeos, o símbolos de poder y apreciación, controlas la percepción de estatus de tus usuarios. Pueden ser medallas, likes o niveles en Candy Crush. Los usuarios se sentirán motivados a sentirse superior a los demás. Y si vinculas esa satisfacción a tus objetivos de negocio, literalmente obtienes dinero por nada más que emociones.

Afiliación — Si eres fan de un equipo de fútbol o una banda o si te sientes orgullos de pertenecer a una organización o a un grupo de intereses especiales, eso es afiliación. La razón por la que la gente se une a grupos de Facebook o hacen un test para saber qué personaje son de Gray Anatomy es porque están motivados a pertenecer a algo. Diseña un lugar en dónde la gente pertenezca y mira como tus usuarios se identifican con grupos a categorías.

Justicia — Es la idea de igualdad o “recibir lo que mereces”, ya sea recompensa o castigo. Es por eso que aplaudimos cuando alguien finalmente recibe el reconocimiento que se merece por su excepcional talento y por qué nos encanta ver cuando arrestan a Justin Beiber. Diseña de manera que los que pasan desapercibidos brillen o para que la comunidad encuentre el mal y lo destruya.

Entendimiento — La gente es motivada por el deseo de aprender más (y a veces sienten que merecen saber más) sobre lo que sea que involucre grandes dosis de motivaciones descritas con anterioridad. Aunque es un elemento mucho más práctico. Si tratas de cambiar algo que la gente tomó tiempo en aprender, como el diseño de tu interfaz, la gente no estará contenta ¿Recuerdas las quejas cada que Facebook (o Instagram) tienen un rediseño? Exacto.

Protip: Dinero no está en la lista. Eso es porque el dinero no es un motivador. Si lo fuera, te motivaría tener dinero aunque no pudieras gastarlo. Sin embargo, te motiva el estatus que ese dinero genera, aún cuando básicamente sea un sistema de puntos sin valor en el mundo.

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06.03 Cómo la experiencia cambia la experiencia

Los usuarios expertos son la minoría.

Estadísticamente hablando, es imposible que los usuarios avanzados sean la mayoría de la gente que utiliza tu diseño, por más que quieras creer que es así.

A menos que tu producto o servicio sea altamente técnico, la mayoría de los usuarios serán personas normales con otras cosas que hacer, sin ser genios, expertos en tecnología como tú y tus colegas.

Verdad dura. Si quieres millones de usuarios felices, diseña para los idiotas distraídos, no los genios obsesionados.

Oculto vs Visible: La paradoja de la elección

En la mayoría de los proyectos tendrás que elegir que tan “limpio” quieres que se vea tu diseño.

Los diseñadores generalmente ocultan todo, porque se ve mejor.

Los no diseñadores quieren todas sus opciones favoritas disponibles todo el tiempo (con opciones diferentes para cada quién).

Entonces ¿Cómo eliges?

Opciones visibles siempre serán más utilizadas y fáciles de descubrir que opciones ocultas. Recordamos que existen cada que las vemos.

Sin embargo, la “paradoja de la elección” dice: Mientras más opciones hay, es menos probable que elijas alguna. Así que si quieres saturar a los usuarios normales con muchas opciones, solo harás que salgan corriendo pegando de gritos.

Asegúrate de que los principiantes puedan encontrar funciones fundamentales fácilmente. Idealmente sin hacer clic. Dale a los usuarios avanzados acceso fácil a funciones avanzadas, aunque no sean visibles todo el tiempo.

Protip: ¿Escondiste 20 opciones de “Social Share” detrás de un botón de compartir? ¿Te gusta lo limpio que se ve? Desafortunadamente no has simplificado nada, solo haz hecho más complejo el proceso de compartir, porque hay demasiadas opciones. Eso es contra-intuitivo. Escoge algunas opciones y hazlas visibles todo el tiempo. Me puedes agradecer después.

Reconocimiento vs memoria

¿Cuántos iconos puedes recordar en este momento? ¿Cuántos podrías reconocer si te diera una lista?

Si eres un humano normal, la segunda opción daría más resultados que la primera.

Si diseñas una interface para que la gente pregunte algo, cómo un motor de búsqueda, solo utilizarán opciones que la gente recuerde, lo que significa que con el tiempo utilizarán cada vez menos opciones, no más y más.

Si tus usuarios tienen que lidiar con mucha información, dales sugerencias o categorías u otro tipo de ayuda para recordarles qué o dónde buscar.

El aprendizaje es lento, los hábitos son rápidos.

“Onboarding” es una palabra para describir las lecciones, paso a paso, necesarias para introducir a un usuario a una nueva interfaz. Ayuda a encontrar funciones principales fácilmente y ayuda a evitar confusión.

Sin embargo ¿Qué pasa cuando el usuario ha utilizado tu interfaz durante 2 años?

Los hábitos se crean rápidamente en la mente de los usuarios, así que debes diseñar una manera rápida de hacer tareas clave, aunque puede que no sean obvias. Usuarios avanzados pueden aprender cómo realizarlas a cambio de mayor productividad. Por ejemplo, atajos de teclado, opciones de clic derecho, funcionalidad de Twitter como cuando escribes “.@”, etc.