Métodos de Diseño - Customer Journey Map

Si las entrevistas son el pilar que soporta el proceso de Investigación, el Journey Map es la herramienta clave más importante que tenemos para analizar y entender los resultados de esa investigación. Nos permite entender a una persona, su contexto y las barreras y problemáticas que enfrenta para atender una necesidad. Es una herramienta básica y fundamental que incluso se comparte con varios campos de Diseño como Service, UX y Product Design.

Contexto

Durante los últimos 4 programas abarcamos 4 de las principales herramientas con las que contamos para realizar la parte de Investigación. Estas 4 herramientas: benchmarks, encuestas, entrevistas y pruebas, estrictamente son Métodos de Investigación. Roles especializados en investigación son expertos haciéndolos y combinándolos, junto con otros métodos.

Sin embargo, solo son herramientas. No porque no seas un experto en la herramienta no quiere decir que no la puedas usar. No va a llegar la policía de las encuestas a arrestarte, pero justo porque no hay una “supervisión” yo considero que es fundamental entender cómo aplicar estos métodos bien.

En el mejor de los casos estos programas han servido para mostrarte que hacer una encuesta no es tan “simple” como parece. Curiosamente el espíritu del programa de hoy es mostrarte que hacer un mapa de experiencia del cliente no es tan complicado como parece y es súper útil.

Lo usan marketeros, gente de producto, UXers, Service Designers. Sirve para un montón de cosas y la verdad es más fácil de lo que parece, cuando haces bien tu proceso de investigación, claro.

Definición

En mi investigación no encontré una “fuente única” de dónde se originó o quién lo estableció como Método. Jim Kalbach dice que es artículo del 94, Wikipedia dice que una consultora llamada OxfordSM en el 98. Y como no encuentro un punto de origen no puedo darles una definición “absoluta”, pero aquí va un resumen de lo que investigué

El Journey Map es el proceso de crear una representación visual del proceso que experimenta y percibe un cliente mientras interactúa y se relaciona con una organización.

El Journey Map toma en cuenta el modelo mental del usuario, el flujo de sus interacciones y sus posibles puntos de contacto, combinando perfiles, escenarios y flujos; reflejando patrones de pensamiento, procesos, consideraciones, caminos y experiencias.

Ahora, en términos simples:

Un Journey Map es una herramienta que nos permite crear una narrativa visual de alguien, haciendo algo, con alguna cosa, y diagramar cómo se siente, qué piensa y qué necesita mientras lo hace.

Miren, voy a ser franco con ustedes. No hay -UN- Journey Map. Y de hecho a propósito estoy omitiendo el “Customer” de la frase “Journey Map”, porque también hay un “User” Journey Map. Los académicos me van a odiar, pero la neta es que no hay una manera “correcta” de hacer un mapa.

Lo más importante de un Mapa de experiencia no es el mapa, es de dónde viene la data para crearlo. La data que tienes va a dictar el mapa que “puedes” crear. ¿Tu investigación mapeó puntos de contacto o canales? ¿Tu investigación abarcó varias etapas? ¿Tu investigación abarcó varios perfiles? ¿Online-offline? ¿Clientes nuevos vs clientes re adquiridos?

Saquen su teléfono. Googleen “Journey Map”. Vean las imágenes. ¿Ven dos iguales? No ¿Verdad? Hay unos con 4 filas, otros con 20. Unos con curvas, otros que parecen tablas, unos con muchos colores. Hay tantos Journey Maps como hay usuarios y hay productos, porque el Journey Map solo es una herramienta para visualizar y hacer sentido de una investigación.

¿Para qué sirve?

Vas a terminar tus entrevistas y vas a tener horas y horas de audios y notas y no vas a saber que hacer con ellas.

Eso es porque los humanos somos muy malos procesando información desestructurada. Por eso inventamos las computadoras, ellas son mejores que nosotros en eso.

Para que nosotros podamos procesar información tenemos que percibirla de la misma manera que percibimos todo lo demás en nuestra realidad: En un orden que de la sensación de ser cronológicamente congruente. Es decir, que tenga un principio, un orden y un final.

Todo, absolutamente todo lo que recuerdas que has experimentado, ha sido una secuencia de eventos. Primero, estabas haciendo X, luego pasó Y, y eso terminó en Z.

Los Mapas de Experiencia nos permiten dar orden a algo que no lo tiene, para poder analizarlo y entenderlo mejor. Poder ir más allá de la data y poder entender lo que la data significa, porque nos ayuda a crear un contexto.

Los Journey Maps nos sirven para:

Empatizar con un usuario que no conocemos, permitiéndonos armar una narrativa de su experiencia y cómo vive algo.
Identificar áreas de oportunidad en la experiencia o vivencia de ese usuario, identificando las partes que “no deberían ser como son”. ¿El usuario realmente necesita esperar 30 días? ¿Realmente necesita llamar a ese número?
Un tipo de Mapa (To-be) nos permite diagramar la experiencia que quisiéramos ofrecer, la ideal, a la que aspiramos o a la que el cliente aspira.
De esas áreas de oportunidad, también nos permite priorizarlas, porque podemos ver que hay unas más graves que otras, tanto para el usuario como para nuestro modelo de negocio.
En Mapas con mucho detalle, incluso nos permite visualizar tiempos, procesos omnicanal, nos permite asignar roles y responsabilidades en nuestra organización.

Básicamente los Journey Maps son como la herramienta definitiva para diagramar una experiencia de cliente de una manera en la que cualquiera puede entenderlo, no solo las personas que hicieron la investigación.

Además los Journey Maps son super relevantes en este momento en dónde todas las organizaciones dicen aspirar a este tema de la omnicanalidad. Omnicanalidad es que tu como cliente puedas contactar a la marca por múltiples canales: apps, teléfono, páginas, centros de atención, etc, y que puedas hacer lo mismo en todos lados, pero acotado a la experiencia de cada canal.

Ninguna de las marcas con las que he trabajado procesos de Omnicanalidad en los últimos 6 años tenía un mapa de experiencia. Y la pregunta que siempre les hago: “La omnincanalidad se trata de poner al cliente al centro de tus canales, ¿Cómo lo vas a poner al centro si no sabes quién es, ni lo que hace, ni cómo lo hace?”

La verdad es que omnincanalidad sin un mapa de experiencia, es una pérdida de tiempo, porque es como tratar de construir una mesa con los ojos vendados. Si tu servicio es una basura, cuando lo “haces omnicanal” sin un mapa de experiencia, lo único que haces es que ahora tu basura se experimente en tu app y en tu página.

Cómo se hace

Miren. Voy a mostrarles un Hack.

Si están viendo este video en YouTube, se van a la sección de descripción del video y van a encontrar varias ligas: Pueden ver que hay de Salesforce, de Hubspot, de Atlassian, Qualtrics, NNGroup, IDF. Estas podríamos decir que son instituciones serias, sólidas. Saben de lo que hablan.

Si entran a cada una de esas páginas, cada artículo va a tener una sección que explica paso a paso cómo, según cada una de esas organizaciones, recomiendan hacer un Journey Map

La razón por las que le muestro esto es porque quiero que vean que cada uno es diferente. No solo en los pasos, sino en la información que cada uno te recomienda que pongas en ellos. Entonces, yo hoy te voy a dar la receta base, la receta para la masa de pizza, pero tú y tu equipo le van a meter los ingredientes que a ustedes les haga sentido ¿De acuerdo? La herramienta te tiene que servir a ti. Si haces un mapa que tu organización no puede leer, solo estamos perdiendo el tiempo.

Muy bien. Vamos a ver los pasos.

A ver, quiero ver en el chat cuáles creen ustedes que son los pasos. Llevamos 4 programas en dónde hemos visto una lista de pasos ¿Ustedes cuáles creen que son los de pasos para un Customer Journey Map?

Si dijeron “Objetivo, usuario, temáticas, ejecución y análisis” pos están mal. Porque esos son los pasos para un Método de investigación. Un mapa de experiencia no es una herramienta de investigación. Es una herramienta de análisis.

Los pasos son

Definir a quién queremos entender
Definir qué queremos entender de esa persona
Diagramar qué hace
Diagramar cómo lo hace
Diagramar en dónde lo hace

Vamos a cada uno

Definir a quién queremos entender

Customer o User Journey Map… Mapa de cliente, mapa de usuario… Es el mapa de experiencia de una persona. Por lo tanto, lo primero que tenemos que definir es quién es la persona que vamos a diagramar.

Todo mapa tiene un usuario asignado. Si tu usuario se llama “usuario” es porque no has entrevistado a usuarios, ni has hecho tu investigación, porque si ya la hubieras hecho, tendrías claro que hay patrones entre los diferentes usuarios y que no todos hacen todo igual.

No importa ese usuario lo defines con una Ficha Persona, con un Mapa de Empatía, con un Arquetipo. No importa, lo importante es que sepas que este mapa es de esa persona en particular, porque su contexto, sus características, sus necesidades, son particulares a ellos.

Imagínate El Señor De Los Anillos, pero en vez de Frodo, es Gandalf quien lleva el anillo. O Harry Potter, pero en vez de Harry, es Ron el personaje principal ¿Te imaginas que sería la misma película? Obviamente no, porque la historia está supeditada a lo que los personajes pueden hacer, a lo que saben, a sus limitantes y cualidades.

Si yo voy a hacer un mapa ¿Va a ser igual el mapa de experiencia de una abuelita de Xiotepec (un pueblo de Puebla) al de un millenial que vive aquí en la Roma en CDMX? Obviamente no. Lo que experimenta y espera cada uno va a ser diferente.

¿Si tienes millones de clientes como escoges para qué persona hacer el mapa? Pues si hubieras hablado con ellos, podrías darte cuenta que en esos millones, hay, a lo mucho, una docena de “patrones” y que de esa docena, hay algunos que son más prevalentes.

Es estadística. Es una curva normal. 70% de las personas van a entrar en un patrón. Creas el mapa de una persona que abarca ese 70%.

Entonces, un usuario.

Definir qué queremos entender de esa persona

Ahora necesitamos que ese usuario haga algo. En El Señor de Los Anillos no vemos toda la vida e historia de Frodo, vemos una tarea en especial. Lo mismo pasa con los customer Journeys. Tienen que estar acotados a algo que el usuario quiera lograr, un objetivo que tenga que cumplir. Esto delimita dónde empieza y dónde termina tu recorrido.

Entonces, tenemos una persona, y tenemos algo que quiere lograr. Esto establece dos de nuestros componentes narrativos: el personaje y el contexto.

Diagramar qué hace
Diagramar cómo lo hace
Diagramar en dónde lo hace

¿Les digo la verdad? Esto es un excel.

El customer Journey es una matriz

Cada columna es un paso en la historia, cada fila es un componente de información de esa historia.

Con esta matriz puedo aprender un montón de cosas. ¿Cuáles son los peores momentos de la historia? ¿Qué tienen en común? Que se muere alguien tal vez.

O por ejemplo con cuantos personajes tiene contacto el usuario, o cuántos lugares (o canales) visita. Estoy seguro que si hubiera Google Maps en la tierra media, podríamos tener ahí un carril de que app utiliza en su Smartphone Frodo.

Este documento yo lo puedo hacer tan extenso y detallado como lo necesite, siempre y cuando tenga información de lo que hace el usuario en cada etapa.

También puedo agregar carriles conforme lo necesito. Tal ves quiero hacer un carril del estado emocional, de la motivación, de la necesidad a cumplir, un carril con frases o verbalizaciones que representen al usuario en esa etapa.

Puedes hacer un carril de oportunidades, de métricas, puedes ponerle fotos

Es un excel, si algo hemos aprendido de Excel que con un excel puedes hacer todo

En la descripción del video hay otra liga a un ejemplo en Miro de lo que puede ser un Customer Journey. Tiene fotos, clasificadas acciones positivas y negativas, abarca todo el proceso desde que el usuario desconoce la tienda hasta que es leal y cautivo como cliente… No por nada es un ejemplo, realmente tiene todo lo que PUEDE hacerse.

En mi experiencia hacer un documento así es un proyecto en si mismo, que requiere sus propios recursos y puede o no ser una buena estrategia dependiendo del tipo de decisiones que quieres tomar con ese mapa. Solo te lo muestro no porque eso DEBA ser, sino solo porque es el ejemplo más completo que conozco de un mapa real que tiene todos los módulos “opcionales”

Realmente eso es todo lo que conlleva un Journey. El chiste es que sea simple, es una herramienta de comunicación para tu investigación, para entender al usuario mientras hace algo y los problemas que enfrenta, las cosas con las que interactúa y que vive.

No necesita ser más. Necesita ser lo que tu necesites.

Cierre

Vamos a dejarla ahí. Si aprendieron algo invítenme un café con la liga en la descripción, compartan este episodio a quien creen que puede servirle y déjenme un like y un comentario platicandome lo que aprendieron.

Háganme llegar sus dudas por acá, Twitter o Linkedin para contestarlas en las siguientes ediciones y no olviden revisar la descripción del video para notas y referencias.

Nos vemos el próximo miércoles y… Felices trazos.