¿Qué es Diseño de Servicios?

“No me gusta usar la frase Diseño de Servicios. Habla de dos conceptos que la gente cree que entiende: Diseño, que muchos entienden como la estética de algo; y Servicio, que muchos entienden como el acto de que un mesero les traiga su café. Entonces, Diseño de Servicios: La estética de que un mesero me traiga mi café” – Marc Stickdorn. Este Solcast vamos a desmitificar uno de los conceptos más complejos que existe para Diseñar, por el simple hecho de lo difícil que es de definir: Servicios.

https://youtu.be/LP1c-sz5eRY

Contexto

El concepto de un Servicio es tan antiguo como la humanidad misma. Un ejército ofrecía el servicio de proteger a una población, un agricultor ofrece el servicio de alimentarla.

Hoy en día tu estás viendo este programa gracias a un servicio que se llama YouTube, y YouTube usa el servicio que proporciona gente que sabe de redes, y bases de datos, y desarrollo de software, y gana dinero explotando creadores de contenido como yo gracias al servicio de plataformas de marketing, y lo cobra usando el servicio de plataformas financieras.

Este concepto de que -todo- es un servicio es un concepto llamado “Service-Dominant Logic” o Lógica de Servicios Dominantes publicada por Stephen Vargo y Robert Lush en 2004. En su publicación, ellos estipulan una serie de principios que fundamentan que todo lo que implica un intercambio puede interpretarse como un servicio.

Y es que eso es lo difícil de hablar de Diseño de Servicios. Cuando hablamos de Diseño de Producto, hay algo tangible, el producto per se, la solución. Diseño de experiencia de usuario es algo que el usuario usa, está implícito. Pero un Servicio es, por definición, algo que solo sucede exclusivamente cuando hay un intercambio de “algo”.

Por ejemplo. Si yo ofrezco un servicio de educación, el servicio no existe a menos de que haya alguien que educar. Si me paro frente a un salón vacío ¿Estoy educando? ¿Estoy proporcionando un servicio? Y si hay gente presente y no me pone atención ¿Estoy brindando un servicio?

El término “Diseño de Servicios” se acuñó en 1982 por Lynn Shostack, porque fue el primero en proponer que un Servicio es algo que intencionalmente tiene que ser estructurado y Diseñado. Pero fue hasta el 2004, con la fundación de la Service Design Network que fue formalizado como un campo de estudio y una rama de especialidad dentro de las disciplinas de Diseño.

Como UX, es un campo relativamente nuevo, que ha ganado relevancia gracias a las plataformas digitales, que facilitan mucho la manera de proporcionar valor sin necesidad de que haya un producto físico. Exacerbando la necesidad de enfocarnos en la construcción de valor de la persona que usa o necesita una solución a un problema.

Por eso todo lo que vamos a ver hoy, todavía está en proceso de cambio, construcción y definición, así que tenganlo presente.

Definición

Bueno, para definir Diseño de Servicios necesitamos dos partes. Diseño, que ya sabemos qué es, le dedicamos un programa completo (Solcast #19), es un proceso para resolver problemas por medio de entender la posible causa del problema y explorar posibles soluciones, a veces como parte de un proceso iterativo cuando hay mucha incertidumbre, o como parte de un proceso lineal para problemáticas y soluciones conocidas.

Ahora, Servicios ¿Qué es un servicio? ¿Cómo defines algo que puede ser cualquier cosa? Pues bueno, mi definición favorita es de Lou Downe: Los servicios son verbos, déjenme explicar.

Imaginemos que Lupe tiene una fábrica de martillos. Un martillo es un producto, un bien. El martillo por si mismo no “hace” nada. El martillo tiene un potencial de servicio, que puedo usarlo para clavar un clavo. ¿Escucharon el verbo? “Clavar”. El martillo no presta su servicio hasta que yo necesito usarlo para algo.

Otro ejemplo. Netflix ¿Qué servicio ofrece Netflix? Netflix existe, pero si yo no estoy sentado frente a la televisión, no me está proporcionando un servicio. Es hasta que me siento frente a la tele ya sea porque quiero distraerme, quiero descansar, quiero entender de dónde salió el meme del día. Esos verbos, “distraer” “descansar” “entender un meme”. Esos son los servicios que me está prestando Netflix, porque ese es el uso que le estoy dando.

Los servicios son verbos. Un servicio es algo que le permite a alguien hacer algo, el servicio existe en el momento en el que el usuario comienza a hacer lo que quiere hacer y termina cuando el usuario logra su propósito.

La implicación que eso tiene es que un Servicio puede iniciar mucho antes de que el usuario use un producto, y el servicio puede terminar mucho después, incluso puede que el servicio cambie conforme el usuario recorre su camino en búsqueda de como resolver su problema.

Entonces ¿Qué es un servicio? en 3 puntos
– Es algo que le permite a alguien hacer algo

– Es algo que solo existe cuando alguien está tomando una acción para hacer algo

– Un servicio siempre se define desde la perspectiva que está haciendo algo

Entonces, ahora que ya sabemos qué es Diseño y ya sabemos qué es un Servicio, ahora si podemos hablar de Diseño de Servicios.

Diseño de Servicios es la disciplina de estructurar como una organización presta un servicio, pero como esa definición es autoreferencial, tenemos que refrasearla.

Diseño de Servicios es la disciplina de planear, organizar y estructurar una organización y sus recrusos (canales, procesos, personas, productos) para habilitar que un usuario pueda atender una necesidad.

Por ejemplo.

Netflix puede decir que ofrece el servicio de “entretenimiento”, pero si la gente lo usa de ruido de fondo, no para entretenerse, pues entonces el servicio que ofrece es acompañamiento, no entretenimiento. Tú, por más que seas el proveedor del servicio, no puedes imponerle al usuario el servicio que tu provees para él.

Si Netflix sabe que es ruido de fondo, por encima de entretenimiento, entonces puede desarrollar funcionalidades para cumplir con ese servicio mejor. Eso implica alinear gente de Marketing, tecnología, producto, ventas, el tipo de programas que producen, las licencias que compran, el costo de la membresía, los correos que mandan, cómo manejan sus redes, etc.

Diseño de servicios es un concepto fundamental. Una de las principales causas por la que fracasan las empresas es porque ellos creen que proporcionan un servicio pero los clientes los utilizan para otra cosa. No entender ese “gap” te lleva a construir un montón de cosas que nadie quiere. Si quieren ejemplos, googleen una marca que se llama “Blackberry.”

¿Cómo se hace?

Pues bueno. La gran diferencia entre Diseño de Servicios y otras prácticas de Diseño, es que Diseño de Servicios es un rol de orquestación organizacional. Es decir, es un rol más orientado a la organización que al usuario.

Primero. No cualquiera puede ser Service Designer. Diseñadores de Servicios exitosos suelen tener afinidad por procesos estratégicos, así que si eres un Diseñador que disfruta de trabajar en Figma y hacer pantallas y pruebas, muy probablemente Service no es algo que te va a gustar.

Segundo. Service, por naturaleza, requiere que te guste hablar con personas de muy diferentes perfiles. Perfiles técnicos, de negocio, de atención, comercial, usuarios, marketing. Si eres alguien que le gusta solo hablar con alguien “de su campo” o que te clavas mucho en un solo tema y te cuesta como ver “la foto grande”, también vas a batallar como Service.

Cómo se hace Diseño de Servicios, paso a paso:

Todo comienza con el entendimiento del ciclo de vida del cliente. El Customer Journey, que además recuerden que puede comenzar mucho antes de que el cliente llegue a nuestra organización.
El Customer Journey es a lo que queremos alinearnos, nos dice cuales son las necesidades, etapas o pasos que tenemos que cubrir para que nuestro servicio exista.
Ahora necesitamos alinear nuestra organización para atender al cliente. Nuestra organización se compone de gente y artefactos, y procesos que los conectan.

Los Diseñadores de Servicios desarrollaron la analogía con una obra de teatro, para explicar que todos los servicios pueden verse como una puesta en escena que interpretamos para nuestros clientes.

En una obra de teatro, hay cosas que pasan en el escenario, cuidadosamente ensayadas y coordinadas. Cada luz, cada objeto, cada línea tiene un propósito. Detrás del escenario, en el backstage, suceden toda clase de artilugios para asegurarse de que cosas mágicas y sorprendentes sucedan a los ojos de los observadores.

Ahora, imagínate que vas a una Apple Store. Cada objeto, cada producto está cuidadosamente colocado, orquestado para incentivar que el usuario haga algo. Los vendedores, tienen un sólido y estricto entrenamiento para decirte la palabra correcta, se apoyan de tablets, computadoras que funcionan exactamente como ellos necesitan para apoyar la venta y convencerte de algo.

Luego el vendedor te pasa a la caja, ahora es otra área, con otro bloque de conocimientos y requerimientos. A ventas los miden por los clientes generados, a finanzas los miden por la cantidad de fraudes que les pueden hacer, pero no importa, es una coreografía, cuidadosamente estudiada y analizada para cautivarte y llevarte del punto A al punto B exprimiéndote la mayor cantidad de dinero posible y convenciéndote de que a los que tienes que decirle gracias es a ellos.

Pero la experiencia de la tienda es solo una parte del servicio. Marketing tuvo que hacer su chamba para llevarte a la tienda, servicio y soporte tiene que ayudarte a atender cualquier problema que tengas, la gente de producto tiene que convencerte de adquirir más productos.

Eso es Diseño de Servicios: una puesta en escena. Es una delicada coreografía de una organización, cuidadosamente estructurados para estar ahí en cada paso que el usuario toma, dándole la ilusión al usuario que todo es una gran obra, integrando canales, roles, procesos, objetos…

Si suena complicado, es porque es. Y es MUY, MUY complicado.

El -Diseñador de Servicios- como rol, es generalmente una persona o un equipo que trata de habilitar esa muy compleja obra. Habla con personas, hace workshop, integra, alinea objetivos, identifica áreas de oportunidad, genera alianzas entre áreas. Ser un Service Designer es ser un conductor de orquesta.

No puedes decirle a un área que cambie sus procesos si no los conoces. No puedes decirle a un Director de área que haga algo que parece que solo beneficia a otro Director.

A una cabeza de Desarrollo no lo miden por qué tan satisfecho está el usuario, eso es trabajo de Atención a Clientes. A ventas no le importa si Soporte no atiende bien a la gente. A Canales Digitales le vale pepino la experiencia de piso. Cada uno tiene métricas y objetivos diferentes, estrategias y maneras de trabajo diferente.

Un Service Designer necesita entender, diagnosticar y trabajar con todos estos actores por el bien mayor de beneficiar al usuario. Lo que eso significa es que en Diseño de Servicios, la experiencia del cliente no es el fin, es una consecuencia. Pero el foco del trabajo está en la organización.

Para qué sirve

Hay una definición que dice “Service Design es la razón porque cuando quieres un café, entras a una tienda y no a la otra”.

Si vemos Service Design en la escala de roles, con UI siendo lo más cercano al usuario, Service queda realmente lejos del usuario. Es una disciplina de alineación organizacional, que habilita que áreas y roles diversos ofrezcan un servicio.

Netflix, Spotify, Airbnb, YouTube. Todas estas son organizaciones gigantescas, con cientos de personas. Desarrolladores, managers, diseñadores, contadores, abogados, lo que quieras, todos trabajando al unísono para habilitar una propuesta de valor, para habilitarte que tu puedas lograr algo, ya sea descansar, entretenerte, aprender, compartir, hacer dinero.

En Service Design Doing, Marc Stickdorn (y otros Diseñadores) dicen que Service Design nos permiten romper los silos y fomentar que la gente co-cree. Entender el servicio que nuestra organización proporciona nos permite mejor alinear nuestras cadenas de valor e identificar que áreas realmente están sumando valor al cliente

¿De qué te sirve tener un área de sistemas orientadas a implementar siempre la última novedad tecnológica si le vendes a gente que no exige esa novedad?

Pongámoslo en términos de este programa ¿Qué servicio proporciono yo a ustedes? ¿Cómo puedo saber yo que temas tratar o cómo expresárselos? Tal vez yo pienso que presto un servicio de educación y formación, pero tal vez alguno de ustedes toma un shot cada vez que digo “¿No?” y realmente es un servicio de ponerse ebrios

Si mi función es ponerlos ebrios, puedo optimizar el programa para cumplir esa función!

Obviamente apenas estamos rascando el concepto. No me clavé en herramientas o procesos específicos, porque el tema de hoy es entender el concepto. Díganme si quieren que profundicemos más en el tema.

Cierre

Vamos a dejarla ahí. Si aprendieron algo invítenme un café con la liga en la descripción, compartan este episodio a quien creen que puede servirle y déjenme un like y un comentario platicandome lo que aprendieron.

Háganme llegar sus dudas por acá, Twitter o Linkedin para contestarlas en las siguientes ediciones y no olviden revisar la descripción del video para notas y referencias.

Nos vemos el próximo miércoles y… Felices trazos.