En todos los blogs especializados en Social Marketing se escuchan los mismos lamentos: “Facebook ha matado el Reach Orgánico!”, “Nuestros posts no son vistos por ninguno de nuestros fans!”, “Nos matamos generando contenido y los avaros de Facebook quieren que les paguemos!”.

El fondo de estos lamentos son la masiva cantidad de evidencia de que Facebook ha reducido el “Organic Reach” de las publicaciones de marcas en su plataforma.

Para los novatos, una recapitulación rápida. En Facebook hay dos tipos de “Reach” (El número de personas que ven tus posts y por lo tanto tienen posibilidad de interactuar con él): Reach orgánico y Reach pagado. El Reach orgánico es, como su nombre indica, la cantidad de gente que naturalmente ve tu publicación en su muro nomás por el hecho de que está bien padre o porque algún amigo interactuó con esa publicación, no cuesta. El Reach pagado es como una pauta de display, pagas para que tu publicación aparezca en el muro de la gente.

La razón del berrinche viene del hecho de que las marcas sienten que ellos se han ganado sus fans, y que como “dueños de los fans” merecen que sus publicaciones les llegue a todos y cada uno de ellos, sin necesidad de tener que pagar. Un reclamo completamente válido y en especial para empresas que han construído todo un modelo de negocio alrededor del concepto de generar contenido en Facebook. Pero he aquí el problema. En Internet no existe el concepto de “views gratis”.

Facebook nos mal acostumbró.

Facebook ha recorrido un largo camino desde el 2006. Ha ido evolucionando en función de las necesidades de sus usuarios y su oferta como plataforma de marketing se ha ido adaptando acorde. Al principio pagar por anuncios para llevar tráfico a tu Fanpage era un extra, no una necesidad. Fué en esta etapa en la que los clientes solo se preocupaban por le número de fans de sus páginas. Finalmente un fan era un usuario que se había ofrecido como voluntario para recibir publicidad en su muro. Esta publicidad llegaba “gratis” porque era orgánica.

Ahora, pensemos en otra plataforma. Imaginemos que quiero que más gente lea este post. ¿Qué tengo que hacer? Pues pagar una campaña de display para que este post aparezca en la cara de gente a quién le pueda parecer intersante ¿No? Siempre puedo contar con que alguien que ya conozca mi URL ingrese directamente para ver si hay alguna novedad, pero seamos realistas, si quiero visitas, tengo que pagar.

YouTube maneja un modelo similar. YouTube no te cobra por crear un “gadget” o experiencia en tu canal, lo que te cobra es para hacerle una pauta y garantizar por lo tanto visitas y resultados. Si quieres que gente visite tu canal (sin que tenga que forzosamente introducir tu URL) tienes que pagar.

Tumblr es igual. Twitter también. ¿Quieres que te vean? Paga. Así nos podríamos hechar prácticamente todas las plataformas que viven de anuncios. Si quieres que la gente vea tu perfil, tienes que pagar. ¿Por qué Facebook debería ser la excepción? ¿Por que ya hicimos el esfuerzo de “ganar” fans?

La dura verdad es que Facebook no está siendo un ojete, simplemente está implementando el modelo que ellos querían tener desde su concepción. El problema es que en todos estos años nos mal acostumbraron. Nos hicieron creer que por haber logrado que un usuario sea nuestro fan, nosotros merecemos hacer llegar gratuitamente nuestro mensaje. El problema es que tratamos a Facebook como un fin, no como un medio.

Las Redes Sociales no son y nunca han sido un fin. Nunca se ha tratado de tener muchos fans, se trata de entender qué hacer con esos fans.

Tu estás pagando porque tu mensaje sea visto por mucha gente. La gente sigue pudiendo buscar tu Fanpage y leer directamente tu mensaje, este tráfico no es tráfico que tengas que pagar. Lo que estamos reclamando es que queremos aparecer en el muro de nuestros usuarios gratuitamente y eso, en el Internet de hoy en día, es simplemente absurdo.

Bueno y… entonces ¿Qué hacemos?

1. Facebook es una plataforma de contenido SOCIAL. En pleno 2014 no existe ninguna excusa para no tener contenido con muchísimo engagement que fomente la conversación de los fans con la marca. Tenemos que entender que es solo un touchpoint para fomentar cierto tipo de contenido y de interacciones con nuestros usuarios. Facebook, al igual que cualquier otra herramienta digital es sólo eso, una herramienta, un vehículo para lograr algo. Tener fans no es el objetivo, es hacer algo con ellos.
2. Facebook ads no es la única manera de llevar tráfico a nuestro Fanpage. Una buena pauta de display, de adwords o incluso en otras redes sociales es igual de válido, e incluso más barato, que utilizar Facebook ads. Tratemos Facebook como cualquier blog o página. Las pautas nos ayudan a incrementar el tráfico, el contenido de excelente calidad nos ayuda a mejorar el posicionamiento, el tiempo de interacción y agrega valor de marca ante nuestros usuarios.

La gente nos ve por nuestras pautas, la gente regresa por nuestros contenidos.

Tenemos que dejar de lamentarnos de que nos quitaron algo que nunca fue nuestro en primer lugar. Facebook nunca ha sido el fin de las estrategias, siempre ha sido solo un elemento en un mix de experiencias que conectan a las marcas con nuestros consumidores. Las visitas a este mix de experiencias cuestan, como cuesta en cualquier otro medio. Podemos tener el e-commerce mas cool del planeta, pero si no lo anunciamos, nadie lo va a ver, mucho menos en un mundo tan saturado de información como el que vivimos.

Facebook dice “¿Quieres que la publicación de tu marca sea más importante que las fotos del bautizo de la sobrina en el muro de mis usuarios? Pues paga. Están en todo su derecho de cobrar.

Nosotros nos enfrentamos al reto de ser mucho más inteligentes en la manera en la que distribuímos los recursos de nuestros clientes.

Tenemos más canales que requieren pauta, pero también tenemos objetivos diferentes en cada uno de estos canales. Este ajuste en Facebook no es la destrucción de la industria, puede significar una mejora sustancial en cómo desarrollamos campañas digitales, conceptualizándolas integralmente y trabajando para un solo objetivo, entendiendo las herramientas que tenemos a nuestra disposicion.