La muerte del publicista digital.
Autor: Adrian Solca ·
La muerte del publicista digital. Los publicistas quieren ganar oro en Cannes, los tecnólogos queremos cambiar al mundo ¿Se pueden conciliar dos culturas fundamentalmente diferentes? La muerte del publicista digital. Los publicistas quieren ganar oro en Cannes, los tecnólogos queremos cambiar al mun
La muerte del publicista digital.
La muerte del publicista digital.
Los publicistas quieren ganar oro en Cannes, los tecnólogos queremos cambiar al mundo ¿Se pueden conciliar dos culturas fundamentalmente diferentes?
La publicidad y la tecnología son una pareja ideal. Los nuevos medios, redes, plataformas y dispositivos son un lienzo en blanco para crear ideas que solo habíamos podido leer en libros de ficción. Artistas gráficos, músicos, pintores e ilustradores han aprendido a incluir tecnología en su trabajo, muchos de hecho aprendiendo lenguajes de programación como una nueva manera de expresar su creatividad. Sitios como DevArt y Art, Copy & Code, ambos patrocinados por Google, tienen numerosos ejemplos de que prácticamente todo lo que podamos imaginar, lo podemos ejecutar (al menos en una pantalla).
Sin embargo, en mis años de trabajar en el área digital de una de las agencias publicitarias más grandes del país, he tenido oportunidad de convivir con algunos de los creativos más importantes en la industria y, al menos hasta hoy, simplemente no hemos podido lograr ponernos de acuerdo como realizar un proyecto digno de pertenecer a esos catálogos de creatividad interactiva.
Los problemas son los mismos todos los días y, hasta dónde yo se, también son los mismos en otras partes del mundo. A nosotros no nos gustan sus ideas porque sentimos que no aportan algo de valor a los consumidores, o porque creemos que son cosas que ya se han hecho antes, a ellos no les gusta que nosotros seamos los “sabelotodos” que siempre les movemos cosas a sus ideas.
Ahora, primero que nada, hay un hecho indiscutible que poner en la mesa. Para crear algo innovador hay que conocer perfectamente bien el medio que se está utilizando. Para que Jimi Hendrix pudiera explorar los límites de la guitarra eléctrica, el tenía que dominar todo lo que había que saber sobre la guitarra eléctrica. Para que Picasso pudiera explorar los límites del arte plástico, el tenía que ser un maestro en todas las técnicas que el quisiera utilizar. Es solo a través de esta maestría que el medio (o la técnica) se vuelve simplemente una herramienta para la innovación, no la innovación misma.
El iPhone no es innovador, lo innovador es lo que se puede hacer con el. Desde ser una tornamesa o una guitarra, hasta ser una sofisticada calculadora para realizar ecuaciones y cálculos extremadamente complejos, pasando por ser una cámara, reproductor de video, música, etc. Cuando conocemos las capacidades técnicas del dispositivo y del lenguaje de programación, podemos saber perfectamente qué se puede hacer y que no y, sobre todo, cómo hacerlo.
Para que un Creativo pueda sugerir una idea para un medio digital, necesita conocer a detalle las capacidades del medio mismo, si no, solo tienen como referencia cosas previamente ya hechas, lo cual obviamente dista mucho de ser innovador. Ser creativo no es simplemente generar ideas a partir de nada, es generar una idea que encaja dentro de un presupuesto, tiempo y plataforma previamente definidos. No es creatividad por la creatividad misma, somos una industria de servicio y tenemos criterios y objetivos que cumplir.
Entonces, si claramente el trabajo de los tecnólogos en las agencias es llenar ese hueco de conocimiento y que podamos aportar a las ideas todo ese know-how que toma años aprender y dominar ¿Por qué seguimos sin poder trabajar juntos? ¿Cuál es la razón de ser todas estas discusiones?
Después de mucho meditarlo, creo que he llegado a una respuesta:
Los creativos piensan en ganar premios, los tecnólogos en cambiar al mundo.
1984 es el año que vio pasar uno de los comerciales de televisión más famosos de la historia, ganó varios premios y reconocimientos, incluido un Grand Prix en Cannes. Solo fue transmitido dos veces. Este es el comercial:
En 2013, Oreo publicó un tuit durante el Super Bowl. El tuit fue alabado por la prensa y comparado en éxito con el comercial de Apple de 1984. Por muchos medios especializados, este Tuit fue denominado un “Game Changer” en la historia de la publicidad. Este fue el Tuit:
Este tweet, el día del Super Bowl, tuvo 15,000 retweets (Según Wired). Durante el Super Bowl se emitieron 26,131,270 milliones de tweets. Si hacemos unas simples cuentas, llegamos a que el tweet considerado una de las estrategias de publicidad más aclamadas de todos los tiempos tuvo un impacto del 0.057%… Cero-punto-cero-cinco. Ni siquiera el uno por ciento de la conversación generada por el evento fue relacionada con dicha ejecución.
Steve Jobs tenía una frase que se volvió icónica para muchos tecnólogos (yo incluído):
“I want to put a ding in the universe”
0.057% no es una marca en el universo. Una marca en el universo es lograr que 1 de cada 4 personas sobre la faz de la tierra utilicen una tecnología desarrollada e implementada por tu empresa.
Ha sido una extensa introducción, lo se, pero era necesaria para justificar mi argumento final:
A los publicistas les emociona hacer algo que llama la atención de otros publicistas, que se ve bien en su book, que es digno de una conversación, de un premio, de un reconocimiento. A los tecnólogos nos mueven otras cosas. Estamos buscando crear el siguiente Instagram, el siguiente Facebook, el siguiente Google, el siguiente iPhone. Nosotros vemos a los premios y a los reconocimientos como una consecuencia natural de hacer trabajo realmente innovador, no como un fin. No trabajamos para ganar un premio, ganamos premios porque trabajamos en empujar todas las barreras existentes.
Yo, personalmente, quiero revolucionar los proyectos en los que estoy trabajando. Si estoy trabajando con una aerolínea, quiero innovar la manera en la que compramos boletos de avión, reescribir la experiencia y hacer las cosas “como deberían ser” en un contexto contemporáneo. Si estoy trabajando en una banca en línea, quiero crear una banca en línea que hasta de gusto el utilizarla, algo que los usuarios agradezcan o aprecien, que utilicen todos los días y que mejore sus vidas. El mejor premio, para mi, es que luego todos los aplicativos y las páginas me copien mi trabajo, reescribir la manera en la que hacemos las cosas.
Bajo esta perspectiva, es lógico concluir que los tecnólogos y los publicistas jamás podrán convivir. Nos motivan cosas y fines completamente diferentes (y no estoy diciendo que uno sea mejor que el otro). Todo, absolutamente todo lo que define nuestras especialidades e incluso nuestras personalidades, es completa y fundamentalmente diferente. Claramente, y después de muchos años de intentarlo, ni nosotros queremos ponernos en los zapatos de un Creativo tradicional, ni ellos en el nuestro.
Nuestros objetivos, como industrias y como personas, son fundamentalmente diferentes.
Entonces ¿Qué sigue? Pues, obviamente, como el resto de este artículo, esto es una opinión personal. La industria de la publicidad ha sobrevivido ya varios cataclismos. La publicidad se adaptó al radio, a la televisión, a las versiones anteriores del Internet, la publicidad siempre ha estado ahí, se ha mantenido con sus estructuras durante décadas. Los colados ahí fuimos los tecnólogos. La publicidad simplemente estaba tratando de hacer más versátil su oferta de productos, no de hacer historia.
Los creativos no tienen por qué lidiar con programadores o terminología propia de los medios digitales, no es que necesitaran saber cómo funciona un Tubo de Rayos Catódicos para hacer un comercial de televisión. La publicidad ha permanecido y seguirá ahí, es un modelo de negocio del cual dependen muchas otras industrias (incluida la de la tecnología).
Creo que en unos años veremos un éxodo masivo de tecnólogos fuera de las agencias y a empresas 100% dedicadas a tecnología. Tal vez ahora, igual que con las Productoras de comerciales de radio y televisión, habrá productoras de contenidos digitales, en dónde los tecnólogos podrán trabajar libres del yugo de un departamento creativo y simplemente hacer lo que nos gusta hacer, innovar.
La publicidad lo único que necesita ahorita, son publicistas que sepan algo de programación… o tal vez, tecnólogos que no quieran dejar una huella en el universo, sino ganar algo en Cannes.
