Crea algo original. Haz algo extra-ordinario. Haz algo que nadie haya hecho antes. Algo que nadie haya visto antes. Crea ideas que cambien cómo piensa la gente. Cómo se comporta. Cómo trabaja.

Haz que la gente sea más inteligente. Más feliz. Más generosa. Crea un ambiente. Un lugar del cual puedas hablar con orgullo hoy y dentro de 20 años. Crea inventa, produce ideas. Para eso estamos aquí.

No hay mañana. La única oportunidad de crear es hoy. Entonces ¿Qué esperas? Anda, ve y crea.

Este es el manifiesto “Crea” que recibe a todos los visitantes que ingresan a la agencia de publicidad para la que trabajo. Iniciativa de TBWA Worldwide desde el año pasado.

Este manifiesto tiene el propósito de inspirar a todos los empleados de la agencia a crear y, definitivamente, creo que es uno de los manifiestos más inspiradores que he leído en esta industria porque no inspira simplemente a tener “creatividad” o a hacer algo diferente, sino a crear algo que haga “más feliz a la gente, más inteligente, más generosa.”

Esto es una petición que no se limita a ningún medio, a ningún cliente, a ningún área de especialidad. Es crear por el puro gusto de hacer trabajo chingón, un trabajo que marque nuestra sociedad y que deje huella. Este es un manifiesto que busca mover a las mentes de esta agencia en una dirección muy clara y, en mi opinión, la dirección correcta.

Sin embargo, la temporada de premios pasó. TBWA regresó de Cannes sin pena ni gloria y unos días después un gran letrero que decía “We told you to create, goddammit” firmado por Lee Clow hizo acto de aparición en la agencia ¿Qué esta pasando? ¿Falta motivación? ¿Faltó claridad en el manifiesto? ¿Por qué un acervo de valiosas mentes creativas las que están en esta agencia de publicidad no puede cumplir el requisito de crear algo de las características descritas?

La industria de la publicidad, al menos cómo a mi me la han vendido, es una industria de ideas. Es una industria que tiene un puesto denominado “Director Creativo” cuyo rol es bastante explícito. Nuestros diseñadores y copywriters, del área creativa, son los responsables de producir ideas que finalmente se convierten en los entregables de la agencia. Sin embargo, después de pasar varios ciclos de premios, empiezo a sentir que la industria de la Creatividad no está resultando tan… creativa.

“Me tomó cuatro años aprender a pintar como Raphael, pero me tomó toda la vida aprender a pintar como un niño” — Pablo Picasso

¿Por qué estamos fallando cumplir la promesa de crear? Crear es un proceso completa y totalmente misterioso para mi. Disclaimer: Yo en ningún momento me auto-denominaría una persona creativa. Yo soy un analista y un estratega, mi trabajo es acomodar cosas que ya están ahí, soy tan creativo como se le podría considerar creativo a un DJ. Los creativos crean cosas de la nada. Pasan todos estos complejos y misteriosos procesos cerebrales que ningún neurobiólogo ha logrado decifrar. Existen metodologías, frameworks, técnicas y aún así hay personas que sin utilizar ninguno de ellos simplemente logran crear conceptos e ideas como por obra de magia.

Según mi reciente experiencia en South by Southwest, en una plática (a la que yo no asistí, pero asistió mi Jefa) titulada “How Creative People Arrive at Good Ideas” mencionaban varios conceptos, pero uno de los más importantes era el de buscar inspiración en cosas no relacionadas con lo que somos o lo que nos interesa. Nuestras mentes funcionan formando patrones, según lo que consumimos, es lo que creamos.

Curiosamente, en una opinión de Rafa Jiménez titulada “The Cultural Ouroboros” también hace mención de como los medios digitales nos permiten personalizar tanto las recomendaciones que terminamos formando pequeñas burbujas que evitan que descubramos contenido realmente “nuevo” o diferente.

Si trabajas en la industria de la aviación (Me siento como Bart viéndose las agujetas de los zapatos, pero estoy trabajando en un proyecto para una aerolínea) y sólo te fijas en lo que hacen las otras aerolíneas, vas a terminar haciendo lo mismo que hacen las otras aerolíneas. Si trabajas en Publicidad y solo te fijas en lo que hacen otras agencias de publicidad, nunca vas a poder crear algo que no se sienta como de agencia de publicidad.

Bajo este concepto, todos tendrían que estar creando trabajo excepcional, creando “ideas para que la gente sea más feliz” para que nosotros sepamos como crear ese tipo de ideas. Las ideas que han revolucionado el mundo de la publicidad recientemente (Pensando en los dos Cyber Lions que son mi referencia para todo, el caso Tesco en Corea y el caso Small Business Day en Estados Unidos) son ideas que que cambian cómo piensa la gente. Cómo se comporta. Cómo trabaja. Muy probablemente para llegar a estas ideas no se inspiraron en lo que estaban haciendo otras agencias de publicidad, si fueran simples campañas se hubieran quedado muy, muy cortas.

La línea entre ser Creativos y ser Creadores es muy delgada. Nosotros mismos hemos elevado nuestros estándares de trabajo. Nosotros mismos hemos creado esos trabajos excepcionales que impactan la vida de la gente y hemos creado las bases y la expectativas que se vierten en el manifiesto de Crea.

Es momento de que rompamos el círculo vicioso de los publicistas que solo consumen publicidad. Perdamos el miedo a inspirarnos en algo afuera de nuestro círculo. Perdamos el miedo de aprender a programar, de aprender diseño web, de aprender cómo funcionan las nuevas tecnologías. Tenemos que expandir nuestros horizontes. No podemos pretender trabajar en una industria que crea, que vende creatividad, cuando lo único que tenemos como inspiración “diferente” son las teles y los prints de agencias japonesas.

Aprendamos cosas nuevas. Escuchemos a mentes que piensan diferente, que sienten diferente. Escuchemos música nueva, hagamos cosas de maneras diferentes solo por el gusto de probar, de cambiar todos los clichés que nosotros mismos hemos creado. Dejemos de jugar a ser Mad Men y pretender que un print tiene el mismo poder ahorita que el que tenía hace 50 años. Nuestros clientes lo exigen, nuestros consumidores lo exigen, lo merecen. Tenemos el talento, la experiencia, los medios ¿Que evita que todos y cada uno de los que trabajan en esta industria cruce la línea de Creativo a Creador?

“Creemos algo original”, para eso necesitamos ser originales primero nosotros, entre nosotros mismos. “La única oportunidad de crear es hoy” lee el manifiesto. Tan simple como eso. Creemos.