UX Writing - Creando contenido centrado en las personas

UX es un campo que nació de la cruza de campos de Diseño, Ingeniería y Psciología. Durante mucho tiempo UX se traducía en botones, etiquetas y pantallas; pero con la evolución de la tecnología el contenido y el contexto de esos botones, etiquetas y pantallas ha sido cada vez más complejo y relevante. Hoy en día tenemos interfaces completamente compuestas por texto, o interfaces sin pantallas en dónde interactuamos con asistentes de voz. Esto ha dado pie a un nuevo campo de especialización conocido simplemente como “UX Writing”.

Contexto

Mucho hemos hablado de la historia del Diseño de Productos y el Diseño de experiencias. Hemos hablado de cómo los Ingenieros adoptaron la manera de abordar problemas por parte de los Diseñadores, hemos hablado de cómo el campo que conocemos hoy nació de mentes que pensaban en software y soluciones técnicas, desde un punto de ergonomía, usabilidad, eficiencia, eficacia y satisfacción.

Si tomamos como base los Elementos de Experiencia de Garrett, podemos ver quye en distintos programas hemos abarcado conceptos y herramientas que abarcan prácticamente toda la estructura.

Hemos hablado de como establecer objetivos, como encontrar necesidades. Hemos hablado de Modelos Mentales y User Journeys que nos permiten definir alcances y expectativas. Hablamos de Arquitectura de Información y su rol en definir cómo algo va a funcionar y a generar valor, y también hemos hablado de el rol del Diseño Visual, pero nos hemos saltado algo:

La penúltima capa tiene un componente que no hemos analizado aún: Diseño de la información. Un componente intermedio entre el resultado de la capa de arquitectura, que nos indica una estructura que agrupe contenido y datos de una manera que sea accesible, usable y navegable para el usuario; y una capa visual que le indique al usuario exactamente qué tiene que hacer para cumplir con su tarea.

Durante mucho tiempo, esa capa estaba ocupada por los arquitectos de información, pero aquí pasó algo super extraño en los últimos 20 años.

La era de la información

Desde el año 2000, Internet y la tecnología han tomado el rol de todos los demás medios de comunicación. Antes, los únicos que hacían tecnología eran las empresas de tecnología. Aquí hemos hablado del PARC y de Apple como la primer empresa que tuvo el rol de User Experience.

Pero hace 20 años las empresas mas valiosas eran otras: Bancos, constructoras, petroleras. La mayoría de las empresas grandes NO eran empresas de tecnología.

Curiosamente, la mayoría de las empresas dio el salto al Internet y al universo tecnológico desde su área de Marketing y publicidad. Porque generalmente lo primero que hacían las empresas era tener una página de Internet, y al ser un medio de comunicación, la mayoría de las empresas le dejaban esas tareas al equipo de marketing

Pero los equipos de marketing de estas empresas tampoco estaban compuestos de equipos de tecnología. Dependían de agencias que construían los mensajes de comunicación, fueron las agencias las que empezaron a reclutar talento digital para comenzar a armar las páginas de sus clientes.

Durante más de 20 años, el desarrollo de productos y experiencias digitales de empresas -no tecnológicas- (aunque ahora ya todas son empresas de tecnología) no sucede adentro de las mismas empresas. Sus apps, sitios, interfaces, puntos de venta y demás, son resueltos por elementos externos, agencias.

La evolución de las agencias

Las agencias, al ser responsables de un producto final, aprovecharon los recursos que ya tenían: Diseñadores gráficos que hacían posters y carteleras, y los pusieron a hacer sitios. Que trataban a las páginas como posters y carteleras. Estos equipos no conocían ni les interesaba entender Arquitectura de Información ni experiencia de usuario, porque no les estaban pagando por hacer algo que sirviera, les estaban pagando para hacer algo que se viera bien.

Pero aquí nuestra historia se intersecta con la historia de las Agencias de publicidad. Las agencias, durante décadas, tenían 2 roles especializados: Arte y copywriting. En la época de oro de la publicidad, en la que viven todos los que se sienten Mad Men, el texto era el único medio de capturar un mensaje. La mayoría de las marcas tenían un Arte que llevaba el estilo visual y un Copy que llevaba el “tono y manera” de la marca.

Y es entonces que las cosas se empiezan a volver interesantes. Como la mayoría de las agencias enfrentaba el reto de hacer una página como si estuviera haciendo un póster, pues, utilizaba los recursos que ya tenían. Arte, haz la página, Copy, haz el texto.

En los últimos 4 o 5 años, que UX poco a poco ha comenzado a permear a equipos fuera del entorno tecnológico, después de que las marcas han intentado por más de una década crear servicios digitales mediocres y de tener fracaso tras fracaso, ha tenido como consecuencia que están dándose cuenta que la experiencia de sus plataformas digitales es una importante ventaja competitiva.

Ha habido empresas que han creado sus propias áreas de productos digitales y reclutado equipos internos, para liderar esos esfuerzos en casa, o apoyados por consultoras especializadas, pero por el otro lado, todavía muchas empresas buscaron tercerizar esa responsabilidad a sus agencias, que comenzaron a integrar roles de UX, sin mucho éxito, porque solo hay espacio para el ego de un creativo en una agencia.

Pero de esta interesante mezcla de elementos nació algo nuevo, la mezcla de un Copywriter aplicado a la creación de productos centrados en los usuarios. El UX Writer.

Definición

El UX Writer es un rol especializado responsable de Diseñar la información de un sistema, específicamente, como su nombre lo dice, información en forma de textos. Es un campo profesional nuevo que está creciendo derivado a que cada vez los canales digitales centrados en texto son más importantes.

Déjame explicaralo:

En los 80s, las páginas eran solo links. Hipervínculos, les decimos. Había contenido, pero el Internet era más como el índice que nos llevaba a ese contenido. A pesar de que había mucho texto, realmente es un sistema de botones y enlaces, no de contenido.

17 Ancient Abandoned Websites That Still Work | Mental Floss

What Websites Looked Like in The 1990's - Network Duck

En los 90s, las mayores velocidades permitieron la integración de componentes multimedia. Imágenes principalmente, pero se comenzó a crear contenido especialmente para el Internet. Ya no solo son enlaces, ya había una función más sofisticada de crear contenido para categorizar y estructurar el contenido que ya existía.

What Happened to Popular Websites of the Early 2000s

30 Websites That Made '00s Kids Weird Adults

En los 00s el Internet ya era un Destino. Aquí es dónde aparece la concepción moderna que tenemos de Arquitectura de Información que vimos el capítulo anterior. Donde ya no solo es pensar en el Internet como un medio de información, sino también un medio de consumo. Esto implicaba crear contenido 100% diseñado para ser consumido en un contexto digital.

Photos: Homepages Then and Now, How Websites Have Evolved Since 2010

Para el 2010, Internet ya no solo es un medio, es una herramienta. La gente NECESITA Internet para trabajar, comprar, hacer trámites, comunicarse. Muchas plataformas de otros medios comenzaron a subirse a Internet y es cuando la gente comenzó a depender de apps y smartphones para hacer cosas.

Elements of Modern Web Design That You Should Know About

Cual Es El Mejor Chatbot Para Whatsapp? - Mira Este Listado | Noticias El Mundo

Hoy vivimos permanentemente conectados, y tenemos la posibilidad de crear experiencias completas con chatbots y asistentes de voz.

Las interfaces parecen que tienen menos texto, pero el texto es de mayor sustancia.Cada pieza de contenido cumple una función porque vivimos en el mundo de “Software As a Service”, en dónde la gente ya ni siquiera compra productos, ya compra soluciones, resultados, compra opiniones que lee de otras personas. La importancia del contenido y su relación con la funcionalidad NUNCA ha sido tan importante como en el Internet actual.

Si te fijas, puedes ver que cada vez hay menos texto en las pantallas. Pero curiosamente el texto que hay es cada vez más importante.

He ahí la importancia de un UX Writer y su crecimiento como disciplina hoy.

Cómo funciona

UX Writing es el proceso de crear textos, siguiendo el proceso que regularmente seguiría un Copywriter, pero en ves de hacer un tono y manera “propio” de una marca, se trata de establecer textos e información que faciliten el uso y la navegación del dispositivo. En muchos sentidos, el UX Writer es el Arquitecto de Información de los sitios modernos, por l que platicábamos hace rato, lo central que es el contenido en las experiencias contemporáneas.

Partamos del Input de un UX Writer. Como vimos el contenido abarca las 3 capas intermedias: la capa de alcance, la de estructura y la de esqueleto

En alcance definimos el requerimiento de contenido, en estructura lo categorizamos y hacemos navegable y en esqueleto lo definimos, trabajando con las cajas, espacios y flujos que delimitó el espacio de arquitectura.

El output de UX Writing es el contenido para ser “vestido” por el layer visual, en dónde se deben aplicar las tipografías, colores y jerarquías visuales correctos para que cada texto cumpla su función.

El UX Writer, al ser un rol especializado suele ser parte de equipos de Diseño multidisciplinarios, es decir equipos que tienen especialistas en Research o Diseño Visual, de Interacción, incluso tal vez hasta una capa de management.

Si es un equipo unidisciplinario, podríamos considerar que UX Writing es un skill que tiene que conocer el responsable de implementar el proceso de Diseño en un equipo, pero como una pluma más en las alas de un unicornio, veo difícil que alguien pueda hacer todo bien.

El Proceso de UX Writing comienza en la capa 2, alcance:

Alcance – Qué contenido va a existir

Un UX Writer, toma los resultados del proceso de definición estratégica y de investigación que sirve como base para definir un producto o experiencia. Estos pueden ser los resultados de entrevistas, personas, journey maps, diagramas de modelos mentales, y algunas otras herramientas que hemos visto en el programa.

El UX Writer lo primero que tiene que preguntarse es:

¿Quién es el usuario? ¿Qué quiere lograr? y ¿Qué contenido necesita para lograrlo?

Estas son preguntas a alto nivel, que nos va a ayudar a defininir el contexto del “tono y manera” que va a tener nuestro sistema.

Si nuestro usuario está familiarizado con el sistema, o es ajeno a él. Si quiere lograr una tarea compleja que requiere varios pasos, o una tarea repetitiva, crítica u opcional, y por supuesto la última pregunta que nos permite saber si el usuario necesita instrucciones, guía, contenido informativo, comparativo, necesita tomar una decisión, comparar, o simplemente guía para completar la tarea ¿Puede completar la tarea por su cuenta? ¿Es una tarea que existe en el mundo físico? ¿Es una tarea que nunca se ha hecho de la manera en la que nosotros queremos hacerla?

Como todos los campos de UX, el éxito recae en nuestra capacidad de hacernos buenas preguntas, asegurarnos de que realmente entendemos al usuario y tenemos evidencia para las hipótesis que nos formamos.

Como resultado de esta actividad, vamos a establecer un inventario de contenido que, puede que algo de ese contenido ya exista, tal ves en versiones previas de lo que estamos construyendo o en distintos tipos de materiales. El UX Writer comienza a armar “bloques” de contenido que el usuario puede necesitar.

Como con arquitectura de información, esto se puede probar. Puedes hacer una prueba en dónde hablas con un usuario y le platicas de los distintos tipos de contenido que quieres crear y evalúas si le hacen sentido, incluso puedes preguntarle qué tipo de información se imagina que va a encontrar en cada uno, o que espera de eso.

Estructura – Cómo va a existir ese contenido

Una vez que tenemos una visión del contenido total que vamos a necesitar en nuestro sistema, necesitamos organizarlo siguiendo los principios y sistemas de arquitectura de información, vimos algo de eso en el programa anterior, hablamos de semántica, taxonomía y coreografía, en dónde había que definir las palabras, las categorías y el orden en el que la información que abarca nuestro sistema se presenta frente a nuestro usuario.

En este punto podemos comenzar a aterrizar un poco más nuestros bloques de información. Podemos profundizar un poco más de “contenido que le permite al usuario comparar entre dos productos” y detallar un poco más “comparador de producto A y producto B, con 3 filas de rubros: precio, funcionalidades y soporte”.

Lo que queremos hacer en esta etapa no es ya definir el contenido final, sino entender la relación entre los diferentes bloques de contenido, que estén en el lugar correcto, que el usuario los encuentre en el lugar correcto en función de lo que quiere hacer.

Que la “escencia” de ese contenido sea informativa en términos del contexto en el que se está usando. Si el UX Writer está trabajando con un Arquitecto de Información, esto es un trabajo conjunto, en dónde el Arquitecto tiene una visión orientada al sistema y su funcionalidad, y el UX Writer hacia el contenido y la información que le comunica al usuario.

Igual, podemos probar esta estructura. Podemos hacer wireframes y análisis de tareas para observar cómo el usuario interactúa con distintos bloques de contenido, o ejercicios de Card Sorting para jerarquizarlo o categorizarlo.

Esqueleto – Para qué va a existir ese contenido

Por último, ha llegado el momento de pulir ese contenido, que ya tiene una posición y un objetivo determinado, en función de todo el contenido del sistema como el todo, en función de su rol para la completud de la tarea y el valor que genera para el usuario.

En este punto ya estamos listos para definir exactamente el mensaje que tiene que vivir en cada uno de esos bloques.

Ya pasamos de “comparador de producto A y producto B, con 3 filas de rubros: precio, funcionalidades y soporte” a esto:

Nos preguntamos “Para qué va a existir este contenido” porque ultimadamente cada palabra que ponemos en la interfaz cumple una función de habilitar la experiencia al usuario.

Un botón de “comprar ahora” existe ahí para habilitar al usuario el ejecutar una transacción.
Un texto descriptivo de un producto existe para que el usuario reciba la información que necesita para tomar una decisión
Un texto dentro de una barra de menú existe para que un usuario sepa cómo navegar un sistema

Por último, esto también se prueba. Puedes hacer evaluaciones de tu contenido, independiente a la estructura en la que ese contenido va a existir. Puedes crear una prueba en dónde escribes la descripción de un producto y evalúas si el usuario retiene la información, o le confunden los conceptos, o si le es relevante. Pero también puedes hacer evaluaciones como parte de toda la Arquitectura de información y ver si el contenido habilita o estorba el cumplimiento de la tarea que el usuario quiere completar.

UX Writing vs Copywriting

Quiero hacer mucho énfasis que en ningún punto del proceso hay un espacio para “ponernos creativos”.

Tradicionalmente los Copywriters, como parte de su proceso, buscan plasmar una identidad de marca, buscan ser creativos, vendedores, atractivos con sus textos. Un Copywriter escribe un gran gancho en un espectacular, o un excelente albur para un mensaje de comunicación. UX Writing es diametralmente diferente, porque al igual que con Diseño Visual, la función precede a la forma.

Lo que esto significa es que, si en algún momento tenemos que escoger entre “sonar divertidos” y ser informativos, es mucho, mucho más importante elegir la opción que obstruye menos al usuario, es exactamente la misma decisión que toma un Diseñador Visual, cuando necesita elegir si “tener una interfaz más limpia” o mostrar los datos que el usuario necesita para su tarea, aunque sean “muchos”… Si son necesarios, no son muchos.

Un UX Writer, en cada una de las etapas del proceso se pregunta ¿Qué necesita este usuario? ¿Qué contenido necesita? ¿Cómo lo necesita? ¿Para qué lo necesita?. UX Writing se trata de estorbar lo menos posible, se trata de ser breve, claro, funcional, resolutivo, porque estamos construyendo herramientas, no artefactos publicitarios. Yo no espero que mi desarmador me cuente un chiste, espero que sirva para lo que lo necesito.

Los mejores UX Writers son aquellos que entienden el rol del lenguaje para influenciar y guiar, por encima de simplemente comunicar ideas. Es lenguaje aplicado para crear experiencias usables, accesibles y satisfactorias. Es poner en primer lugar ser útil, y poner en segundo lugar ser “creativo”, que no estoy diciendo que esté prohibido, pero definitivamente es secundario.

Para qué sirve?

UX Writing es, sin duda, algo que puede hacer o deshacer una experiencia, y creo que el principal reto que enfrenta, es que la gente que sabe escribir generalmente se mueve en un ambiente ajeno a la construcción de productos, y la gente que construye productos no sabemos escribir.

O sea, yo no empecé a usar acentos hasta que tuve como 24, porque nunca entendí cómo usarlos y la mitad de las veces los uso mal. Pero si puedo armar un diagrama de flujo interconectando infraestructura tecnológica o flujos de navegación. Y la verdad es que escoger las palabras equivocadas pueden hacer que un usuario se pierda, por más bien “estructurado” que está tu sistema

El programa pasado les decía “qué pasa si en vez de decir ‘salida’ en un edificio dijera ‘egreso’ o ‘haga mutis aquí’”, seguramente más gente se perdería o usaría mal el sistema, porque no saben qué significa tu etiqueta.

UX Writing nos ayuda a enfrentar un problema muy cotidiano: los que construímos el producto sabemos más del producto que los que están utilizando el producto. Lo que es obvio para nosotros, puede no ser obvio desde el punto de vista del usaurio. Y eso es algo que UX Writing mitiga ¿Cuál es la mejor manera de hacer que el usuario entienda este texto? es muy diferente a ¿Cuál es la mejor manera de expresar esta idea? porque no siempre nosotros expresamos las ideas desde el punto de vista del usuario, nuestro cerebro no funciona así.

Ultimadamente UX Writing es una disciplina que no solo llegó para quedarse, sino que va a incrementar su relevancia, porque cada vez tenemos que poner más foco en lo que decimos y cómo nos comunicamos con nuestros usuarios.

Ojalá esto les haya servido como una buena introducción al tema, si quieren más información, pueden buscar contenido de dos grandes UX Writers que respeto y admiro muchísimo: Caro Zorrilla y Carlos Candiani, que hablan mucho de la disciplina y activamente participan en esfuerzos de capacitación en el tema.

Si algo de acá les gustó y les sirvió, los likes son bienvenidos.