Métodos de Diseño – Entrevistas

Métodos de Diseño – Entrevistas

La entrevista. El pilar central para crear un Diseño Centrado en las Personas. Nuestra principal fuente de información y la herramienta de trabajo que todo Diseñador, independiente a su rol, tiene que conocer, dominar y aplicar todos los días. Entrevistamos para entender usuarios, para levantar requerimientos, para escuchar, entender y empatizar. Si hay un método que tienes que conocer, es este.

Contexto

En los 90s Donald Norman revolucionó la industria de creación de productos digitales por simplemente hacer una pregunta: ¿Por qué?

Antes, la mayoría de la información que recopilaban los investigadores y Diseñadores que creaban productos y experiencias era para contestar un “¿Qué?” ¿Qué hace el usuario? ¿Qué dice o qué opina?. Le dábamos un mouse o una computadora, y observábamos qué hacía ¿Podía hacer click en el botón? Listo, trabajo hecho.

Norman, aplicó su conocimiento en Psciología y dijo ¿Qué pasa si en ves de observar lo que hace, tratamos de entender cómo se siente mientras lo hace? ¿Se siente frutrado? ¿Feliz? ¿Satisfecho? ¿Qué está pensando? ¿En lo que va a poder hacer cuando acabe esta tarea? ¿Está poniendo atención?

Norman trajo la palabra “Empatía” a la mesa. Ver las cosas desde la perspectiva de alguien más, tratar de meternos en su cabeza y entender no solo lo que hace, sino que lo que hace es la consecuencia de lo que piensa y lo que siente.

Fué así como nació el principio básico sobre lo que se soporta todo lo que tiene “Usuario” en el título: Hablar con la gente. Norman tomó una de las principales herramientas de la sociología y la antropología: El análisis etnográfico, y lo hizo el punto central en el proceso de Diseño Centrado en las Personas.

Definición

Una entrevista es verse con alguien cara a cara. Punto, no tiene más.

Pero exactamente cuál es el objetivo de esa entrevista, en el contexto de un método de Diseño, es dónde radica la peculiaridad, porque puedes hacer entrevistas en muchos contextos. Una entrevista laboral para saber si alguien es un buen candidato para una posición, o una entrevista periodística para extraer hechos y dichos de un individuo

En UX esta herramienta tiene un uso en especial. Queremos entender el contexto en el que un individuo hace algo y luego conversar con él para profundizar en el por qué.

Pongamos un ejemplo

¿Qué ven en esta imagen? ¿Qué podemos aprender de observar a este individuo haciendo algo? Podemos asumir muchas cosas. Está trabajando, pero está en una posición claramente incómoda. Estamos empatizando porque a nosotros no nos gustaría estar en esa posición de manera voluntaria, podemos asumir que está haciendo algo urgente o por desesperación.

Aquí estamos haciendo asumpciones. Observar al usuario nos informa del contexto. Su lenguaje no verbal, la manera en la que hace las cosas nos dice algo. Nos dice -cómo- algo. Y es importante aclarar, ningún Analytics te puede dar información de esto. 

Ahora, imagina que lo podemos entrevistar. “Cuéntame ¿Qué haces?” ¿No te gustaría saber por qué está haciendo eso? 

Nosotros entrevistamos porque queremos documentar lo que alguien dice y lo que alguien hace, para poder entender lo que alguien piensa y lo que alguien siente.

Esto se le conoce como mapa de empatía. Y es una herramienta básica para poder comenzar a realizar un mapeo de nuestros usuarios y clientes, no como mercado o carteras con patas, sino como seres humanos, con necesidades y preocupaciones.

Las entrevistas en Diseño son como ser un detective. La gente nunca te va a decir lo que piensa y lo que siente. Muchos usuarios ni si quiera lo saben ellos. Un detective está buscando pistas, guías, evidencia para soportar y decir “el usuario se siente frustrado” ¿Cómo lo sabemos? Puede que el usuario no sepa como se siente la frustración. He tenido usuarios que cuando algo no funciona se ríen en vez de enojarse. 

Los malos researchers solo se quedan con un tipo de información. O asumen, como en el ejercicio de la imagen, y nunca hablan con la persona. O hablan con la persona pero interpretan literal lo que el usuario dice. “El usuario nunca dijo que estaba frustrado, así que el usuario no está frustrado” pese a que dejó la tarea incompleta, su lenguaje no verbal expresaba incomodidad y comenzó a refunfuñar.

Ultimadamente entrevistar es el centro del proceso de Diseño porque es la única fuente de información que nos permite extrapolar los 4 puntos de datos que necesitamos para entender y empatizar con alguien: escucharlo, observarlo; e inferir como se siente y por qué.

Por último, para todos los nuevos entrando al tema de UX. Sin usuario, no hay UX. No importa si tu te consideras un Diseñador Visual, no puedes crear soluciones para alguien que nunca has visto y con el que nunca has hablado.

El mundo está lleno de Product Owners, Directivos, Jefes que en su vida han visto un cliente. Incluso hasta he conocido marcas que los resienten, que no solo no los conocen, son condescendientes con ellos. Y eso tiene que ver con que tenemos un sesgo de que lo que no lo conocemos lo consideramos no importante. Conocer a los usuarios, hablar con ellos, entenderlos y escucharlos nos ayuda a que sea importante, porque nos permite conocerlos.

¿Cómo se hace?

Este es el cuarto programa sobre métodos, así que espero que a estas alturas vean que ya hay un patrón:

  1. Objetivo

Qué queremos saber

Con quién

Para qué

Las entrevistas se pueden (y se deben) hacer en cualquier momento del proceso de Diseño. ¿Podemos hacer una entrevista para Descubrir un problema? Claro. ¿Podemos hacer una entrevista para conocer la opinión de alguien que ha usado nuestra solución? Claro.

Eso lo único que requiere es que lo establezcamos en el objetivo. Si vamos a hacer preguntas sobre algo que desconocemos y queremos explorar un problema y un contexto que no nos resulta familiar o con el que no hemos empatizado; o si queremos hablar acerca de las experiencias y vivencias de algo que ya existe y queremos evaluarlo.

  1. Perfilamiento

El perfilamiento para entrevistas es, creo yo, la parte más difícil y la más delicada. Es tan importante que nos apoyamos de roles especializados de reclutamiento que nos aseguran que vamos a hablar con las personas correctas.

El perfilamiento es importante porque vamos a pasar una, dos o tres horas con estas personas. La entrevistas son -a profundidad-. No hay error más grande que dedicar 2 o 3 horas observando a la persona equivocada.

Para hacer un perfilamiento ideal en UX, es importante buscar a personas que tienen un problema. Que son usuarios de algo. A nosotros no nos hace mucha diferencia cosas como la edad o el nivel socioeconómico, la única razón para la que yo considero esos factores es para poder decirle a los clientes cosas como ¿Ves? Los adultos mayores también usan apps.

Mi recomendación es que uses los servicios de un reclutador. Le cuentes tu proyecto y el reclutador te va a ayudar. Si tu vas a hacer el reclutamiento, es importante que definas los criterios. Usamos algo que se llama screener para filtrar criterios. Es como jugar “adivina quién”.

  1. Temáticas

Ahora necesitamos comenzar a pensar en la logística de la sesión. Lo hacemos después de conocer a nuestro participante, porque primero necesitamos saber a quién vamos a entrevistar antes de pensar qué tipo de sesión es posible. Si vamos a entrevistar a alguien en su lugar de trabajo, o si es alguien muy ocupado, pues tenemos que aprovechar 30-40 minutos.

Ahora, con la duración en la sesión en mente, tenemos que pensar en el “arco” que va a seguir nuestra entrevista

Una entrevista debe verse así

Nuestro objetivo es que el usuario nos cuente historias, porque en Diseño tenemos una máxima: LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN SON SOBRE COMPORTAMIENTO PASADO, NUNCA COMPORTAMIENTO FUTURO.

Queremos que la gente nos cuente sus historias, cómo hizo algo, que se sienta en confianza para que comience a platicarnos de cómo se siente y que se sienta en confianza.

Por eso tu entrevista necesita llevar una curva, porque necesitas crear un espacio temático y planear tus preguntas para ir “subiendo” en intensidad hasta que llegues a un momento en dónde el usuario no solo te cuente lo que hace, sino que se sienta cómo exponiendo como se siente.

Lo que yo hago es dividir lo que quiero explorar en partes. Por ejemplo, quiero saber cómo un usuario decidió abrir una cuenta. Entonces, primero comenzamos hablando un poco sobre la persona, quién es, qué hace. Luego lo que hace me sirve para conectarlo con qué detonó la necesidad de abrir una cuenta. Luego le digo que me lleve paso a paso, cómo fué haciéndolo, y si es posible que me vaya preguntando cómo se sintió. 

Voy llevando un registro de cada paso que me va contando, y cuando me termina de contar la historia regreso, y profundizo ¿Oye y por qué te hizo sentir así? ¿Tú por qué te imaginas que pasa? ¿Qué te hubiera gustado que pasara?

Recuerda que necesitas pilotar tu guía. Haz pruebas con tu equipo y hagan un roleplay. Cuando una pregunta es mala, se siente desde que la haces. Además, necesitas familiarizarte con la guía, porque la conversación no es estructurada, necesitas poder llevar un registro mental de qué han hablado, para que no le hagas hablar al usuario de lo mismo varias veces.

  1. Ejecución

Ha llegado el momento. Ya tienes tu usuario, tus temáticas, ya ensayaste. Es fundamental que en tu guía registres cómo vas a documentar la prueba, tu bienvenida, tengas tu guía impresa y ahora si. Listo para comenzar a extraer información.

Yo soy re malo haciendo entrevistas, entonces quiero asesorarme de alguien experto. Les presento a Viviana Ortiz que les dará algunos tips para que sus entrevistas salgan bien.

  • Para comenzar, la seguridad es importantísima. Si ya hicieron todo lo que mencionó Adrián previamente y realizaron un piloto o una lectura en voz alta de su guía, es hora de que se planten frente al participante y se desenvuelvan con certeza en lo que están haciendo. Los usuarios huelen el miedo y es importante que se perciba que tienen control de la situación.
  • Leer la energía en el cuarto, si el usuario es tímido, hace calor, es demasiado platicador, etc, es su responsabilidad mantener un entorno que facilite la comunicación. En el caso de clientes tímidos, poder transmitir confianza para que se desenvuelva mejor, es básico, si es excesivamente hablador, contener la energía, saber cuándo es oportuno lanzar un “te voy a interrumpir un momento para preguntar esto que me llamó la atención”.
  • Mantener el ritmo de la plática. Si es una charla larga, poder hacer pausas, desestresar al participante, hacer un comentario amable que alivie la tensión, identificar si se está volviendo cansado y decirle que ya falta poco con el fin de mantenerle atento.
  • Llevar control del tiempo. A veces nos dejamos llevar, en el mejor de los casos, se pasan 2 horas hablando, pero puede que se tenga que ir de golpe y no se haya alcanzado el objetivo de la entrevista, por eso mantener un reloj a la mano, identificar si ya se tocaron los temas clave y saber cuándo es hora de priorizar las últimas preguntas si nos estamos quedando sin tiempo.
  • Evita dar respuestas mientras estás haciendo preguntas, solemos incluir posibles respuestas en las preguntas, siempre da un momento para que el participante piense, y a menos de que te diga “no entendí la pregunta” tú dale tiempo. Si no entendió, primero reformula y si sigue sin resultar claro, pon ejemplos irreales o lejanos al escenario real, EJ: Por qué continúas haciendo esta actividad (no decimos por qué te gusta), > Sí, que te mantiene realizando esta actividad, ha sucedido algo cuando no lo has hecho? > Es algo que haces más por gusto o ya es más bien un hábito, cuándo comenzaste a hacerla o por qué.
  • Cuidado con la retroalimentación: tanto mantenerse en silencio puede llevar al participante a desmotivarse a participar, como demasiada retor puede inhibir seguir respondiendo. Cuidado con las muletillas o siempre responder OK, perfecto, súper, cambia a frases completas que den a entender que estás poniendo atención.
  • Evita a toda costa cosas como “o sea, lo que quieres decir es que…” una cosa es confirmar, y/o refrasear y otra es poner tu opinión en boca del usuario. 
  1. Análisis

Analizar entrevistas no es fácil. Porque la información no sale de manera estructurada. Si haces 5 entrevistas de 2 horas. Son 10 horas de audio que tienes que analizar, minuto a minuto, para encontrar los momentos en los que los usuarios te dicen lo que hacen y lo que piensan.

Por eso hacemos pocas entrevistas por ronda.

Lo que a mi me gusta es partir de mis temáticas, de mi guía. Durante la entrevista marco los momentos en tiempo en dónde habla de algunas de mis temáticas en mi libreta. Y luego cuando reviso los audios pongo sus frases en un post it.

Hago lo mismo para todos los usuarios y aplico un proceso que se llama Cluster Análisis para encontrar patrones. Y en función a esos patrones, voy infiriendo cuántos perfiles de usuarios encontré en mi muestra.

Ahora, las entrevistas son un insumo para todo lo demás. Acá entran mapas de empatía, User Personas, Customer Journey Maps, etc. Pero ya veremos esas herramientas en otros programas.

Cierre

Vamos a dejarla ahí. Si aprendieron algo invítenme un café con la liga en la descripción, compartan este episodio a quien creen que puede servirle y déjenme un like y un comentario platicandome lo que aprendieron. 

Háganme llegar sus dudas por acá, Twitter o Linkedin para contestarlas en las siguientes ediciones y no olviden revisar la descripción del video para notas y referencias. 

Nos vemos el próximo miércoles y… Felices trazos.

Notas del programa

User Interview Example Questions
https://usability.yale.edu/understanding-your-user/user-interviews/user-interview-example-questions

Top UX Research Interview Questions to Ask Users
https://xd.adobe.com/ideas/process/user-research/user-interview-questions-ux-research/

STARTER QUESTIONS FOR USER RESEARCH
https://projects.iq.harvard.edu/files/harvarduxgroup/files/ux-research-guide-sample-questions-for-user-interviews.pdf

ETHNOGRAPHY FIELDGUIDE
https://static1.squarespace.com/static/57c6b79629687fde090a0fdd/t/5d980bbeef5b5717b186539f/1570245598860/Ethnography+Fieldguide-DSS-Aug-2019-screen.pdf

User Interviews: How, When, and Why to Conduct Them
https://www.nngroup.com/articles/user-interviews/

How to Conduct User Interviews effectively?
https://uxplanet.org/how-to-conduct-a-user-interview-effectively-fa445c151e2a

User Interviews: Why they’re necessary
https://medium.muz.li/user-interviews-why-theyre-necessary-8767135f2258

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