Nada dice “no tenemos idea de qué quiere nuestro usuario” cómo basar toda la estrategia de un producto copiando lo que hace lo que tu crees que es la competencia. En realidad los análisis competitivos y Benchmarks de UX son herramientas poderosas cuando se aplican bien y definitivamente una herramienta que todo experto en Diseño tiene que dominar. En este Solcast hablaremos de todo lo que nunca te atreviste a preguntar de cómo hacer un Benchmark y para qué sirve.
Contexto
Todos hemos estado ahí. Algún directivo o persona influyente tiene una brillante idea, que descubrió en la página de la competencia y ahora, sin antecedente alguno, todo el equipo tiene que trabajar por recrearla.
Otro escenario también puede ser un “quiero un como Amazon, pero de nuestra compañía”, e igual, todo el equipo se pone a trabajar en crear un clon
¿Pero por qué es tan común este tipo de escenarios en la industria de creación de productos digitales? Es una pregunta compleja, pero me atrevería a decir que la principal razón es un tema de que las personas que definen los proyectos no son personas que entienden cómo funciona la tecnología. El MIT Sloan le dice a esta cualidad “Alfabetismo Digital”
Si yo soy una marca de coches, la idea de copiar la planta que produce coches de mi competencia causaría sonoras carcajadas en cualquier sala de juntas. Para que replicar el proceso de mi competencia si yo no hago los mismos coches que ellos, ni tengo la misma cadena de suministros? Seguramente tenemos procesos similares, pero ultimadamente la manera en la que -mi- planta funciona es lo que hace que mi marca sea mía.
Lo mismo sería, por ejemplo, copiar los acuerdos legales o los términos de servicio de mi competencia. No sé como hacer un contrato, entonces copio el contrato de mi competencia. Cualquier abogado se estaría revolcando de risa ante la idea.
Entonces ¿De dónde salió esta idea de que puedes ver cómo una empresa resuelve algo de software? Un buscador, por ejemplo. Quiero duplicar lo que hace Google. ¿Qué tan difícil puede ser? Escribes algo, lo buscas, y ya ¿No? De la misma manera, cualquier tecnólogo se reiría de la idea. Pero la verdad es que esa es la base de la cultura moderna de software.
Crear un producto copiando exactamente de la competencia, sin saber el contexto con el que ellos crearon una solución (Tal vez copiándole a alguien más) inherentemente implica que estás copiando sus defectos. Que su solución sea mejor que la tuya (según tú) está lejos de indicar que la solución es buena. Sin embargo parece que el “Diseño por Benchmark” es la práctica estándar.
¿Para qué hacer investigación de usuarios si puedo copiarle a los que ya lo hicieron?
El equivalente a decir ¿Para qué hago yo una línea de producción si puedo copiar una línea de producción que ya hizo alguien más? Pues porque alguien más no eres tú. No tiene tus costos, tu equipo, tus limitantes, tus capacidades. Lo que le funciona a ellos les funciona a ellos, y no tienes manera de saber si te funciona a ti.
Hoy vamos a ver que el análisis competitivo SI tiene valor cuando se utiliza en el momento correcto y cuando se toma en serio como herramienta de investigación. Pasemos a lo que sigue para entrar en materia.
Definición
El Análisis Competitivo o Benchmarking es una herramienta de investigación y definición que se centra en comparar un número de competidores entre sí sobre una serie de métricas definidas.
Xerox fue la primer empresa en aplicar un Benchmark en 1979. Su CEO David Kearbs ki definió como “El proceso contínuo de medir productos, servicios y prácticas contra competidores más duros o aquellos reconocidos como líderes”.
Es una herramienta que se ha utilizado en planeación estratégica y financiera durante muchos años, adoptada masivamente en los 80, desde que existen las escuelas modernas de negocios y que es parte de temarios y currículum educativo en muchas escuelas del mundo.
Estrictamente, el método se puede aplicar en una serie de contextos. Para hacer una regulación, por ejemplo, puedes hacer un análisis de lo que hace una industria, y establecer un estándar o norma que todos deben cumplir.
También se aplica en estándares de calidad, para definir quién si cumple con una práctica con características que se pueden certificar.
Lo que esta definición implica, es que Análisis Competitivo o Benchmark puede significar varias cosas para varias personas. En el caso de UX nosotros tenemos nuestro -propio- contexto de aplicación de este método.
Para que el Benchmark haga sentido dentro del proceso de Diseño, primero tenemos que recapitular el proceso de Diseño.
Diseño es un proceso para resolver problemas. El proceso se divide en dos espacios distintivos: el espacio del problema y el espacio de la solución.
En el espacio del problema, como su nombre lo dice, buscamos entender el problema, la persona que tiene el problema, el contexto en el que sucede el problema y la manera en la que el usuario actualmente atiende su problema.
El espacio del problema nos lleva a una definición que se vuelve el punto de partida para el espacio de la solución
El espacio de la solución es dónde exploramos caminos para resolver dicho problema. En problemas con mucha incertidumbre como… ¿Cuál es la mejor manera de que la gente nos pague por brindarles un servicio y cuya satisfacción depende única y exclusivamente de su percepción subjetiva y variable? normalmente tenemos que hacer varias iteraciones, porque no hay manera de saber si el problema se resuelve sin realizar algún tipo de prueba.
Pues bueno, tenemos estos dos momentos. Y tenemos el Benchmark como herramienta.
Entonces. Viendo este mapa ¿En dónde creen ustedes que hace sentido aplicar “El proceso contínuo de medir productos, servicios y prácticas contra competidores más duros o aquellos reconocidos como líderes”?
¿Podemos medir un producto en el espacio del problema? Pues… Técnicamente si estamos en el espacio del problema no tenemos un producto. Estamos observando el problema y al usuario que lo tiene.
Cuando tu jefe llega y dice “Uber hace X, yo quiero hacer X” no está entendiendo el problema que resuelve X. Está saltando directo a una solución, ya definida e implementada por alguien más. Y este es el gran problema: Lo que le sirve a alguien más puede no servirte a ti.
Pero como no seguimos el proceso, no tenemos manera de saberlo. De hecho no solo no tenemos manera de saber si la solución le funciona al competidor, no tenemos manera de saber si nos funciona a nosotros porque no sabemos qué problema está resolviendo.
Imaginen que un día decido que quiero hacer una casa, mi problema es saber cómo hacer una casa. Manejo por el barrio y veo las obras que hay, tomo notas, veo cuánto escarban, veo cómo hacen sus cimientos.
Luego vengo y copio, y pues… mi casa tiene que ser diferente porque mi presupuesto es diferente, no tengo manera de saber el detalle de materiales o del resultado. Estoy copiando una solución a un problema que no conozco, que no sé cual es y por lo tanto no puedo entender las soluciones.
Sin embargo, puedo hacer un recorrido en mi barrio por casas ya terminadas, elegir las cosas que me gustan y ver cómo adaptar las cosas que me sirven, pero en el contexto del problema que yo quiero resolver.
Tal vez yo no puedo construir la casa desde cero, pero me gusta una paleta de color, o me gusta un estilo de decoración. No estoy copiando la solución de alguien más, estoy tomando características específicas que yo me tengo que llevar para -informar- mi propia solución.
Lo que esto significa es que el Benchmark es una excelente herramienta en el espacio de la solución. Uber permite que sus usuarios hagan X ¿Cómo puedo ofrecerle una experiencia que se sienta parecida a mis usuarios, en el contexto de mi proyecto? ¿Cómo evalúo que mis usuarios efectivamente viven una experiencia similar a la que quiero ofrecerles?
Y es justo esa pregunta la que nos lleva directamente a ver los pasos para hacer un Benchmark:
¿Cómo se hace?
Comencemos diciendo cómo NO se hace.
- El Benchmark nunca es con los candidatos que se te ocurren
- Un Benchmark no se hace sobre tus criterios o tu opinión
- Un Benchmark nunca se hace sin algún tipo de documentación del proceso
Entonces, ahora sabiendo como no se hace, podemos definir como si:
- El primer paso, es el punto de partida. Un Benchmark, como cualquier otro método de investigación tiene un objetivo. Y como ya hablamos una hora, ese objetivo recae en en el espacio de la solución.
Entonces un objetivo puede ser “Encontrar las principales características que tienen algunas soluciones a X problema que involucran el uso de una herramienta digital”
O “Realizar un inventario de patrones de Diseño presentes en soluciones que le permiten al usuario realizar X” - Es en función a ese objetivo que determinas tus participantes. Cuando estás haciendo un benchmark por una solución, la solución puede O NO abarcar a tus competidores.
Si yo quiero hacer un benchmark de soluciones que la gente usa para, por ejemplo, financiar el regreso a clases, seguramente abarcaré bancos, pero también seguramente casas de empeño, agencias de préstamos, procesos de préstamos familiares.
Y es ahí dónde el Benchmark tiene muchísimo poder. Puedes encontrar cosas que hace la competencia Y TAMBIÉN cosas que la competencia no ve. Estás comparando -soluciones- no marcas. Las personas no solo se limitan a marcas, cuando necesitan una solución pueden combinar varias cosas, o improvisar una solución. Es contra eso contra lo que quieres contrastar tu solución
Esto se llama competencia directa e indirecta. Soluciones al problema que quieres entender que compiten exactamente contra tu tipo de solución, o que pueden arrebatarte el mercado.
Tal vez tus usuarios no usan a tu competencia, tal vez usan algo completamente diferente y te das cuenta que la solución de tu competencia también es increíblemente mala, Como la Apple Card, por ejemplo, es un producto terrible, pero los bancos pueden pensar que como es Apple le va bien, pero en realidad no mucha gente la usa (2% de los tarjetahabientes en Estados Unidos, by the way).
- Ahora, con tus competidores quirúrgicamente ubicados, tienes que definir exactamente las características que quieres comparar y definirlas ANTES de comenzar a hacer el estudio. No solo es meterte a páginas y hacer una lista de cosas que te gustan.
¿Vas a comparar precios? ¿Funcionalidades? ¿Calificaciones en la app store? ¿Vas a tomar una muestra de comentarios y vas a clasificarlos por sentimiento? ¿Vas a realizar una evaluación con usuarios? ¿Vas a comparar el tiempo que toma realizar una tarea? ¿Vas a hacer un análisis heurístico? ¿Exactamente de qué heurísticas?
Una pregunta importante es ¿Estás comparando? ¿O estás descubriendo?
Si estás comparando, es porque la métrica con la que quieres comparar es conocida. Por ejemplo, sabes que contigo un proceso toma 4 minutos, y ahora quieres evaluar cuánto tiempo le toma a la competencia.
O si estás descubriendo, quieres saber qué funcionalidad ofrecen todas las soluciones, y encontrar las cosas que tienen en común, o el paso que todos tienen si o si. O tal ves puedes medir tiempo de carga, o qué tipos de navegación ofrecen. - Ahora, estás listo para ejecutar tu benchmark. Tienes que crear una tablita, súper estricta para que puedas hacer un análisis objetivo y comparar peras con peras.
Cada integrante en tu lista a comparar tiene una razón para estar ahí, ya sea porque tus usuarios lo mencionan, porque lo ubicas como competidor. Y sabes exáctamente qué vas a analizar en cada caso.
Bueno, ahora tienes varias opciones.
En tu tablita, puedes marcar con una palomita y un tache si tienen lo que estás buscando. O puedes poner un número que representa una escala. Por ejemplo, yo soy muy fan de poner 0 si no tienen algo, 1 si lo tienen pero “mal implementado” y 2 si está bien implementado.
Otra cosa que puedes hacer, si estás descubriendo, por ejemplo, es hacer un inventario de las funcionalidades. Más que calificarlas, puedes poner como “esto se ve así” e ir documentando.
Por ejemplo, si estás comparando galerías de productos, puedes hacer un inventario de cómo se ven las galerías y observar si hay un patrón que tienes que cuidar, por que tal vez es algo a lo que los usuarios están acostumbrados y si tu no ofreces, puedes causar frustración. - El último paso es preparar tu reporte. Exactamente qué vas a reportar depende de tu objetivo, depende si estás armando un inventario de patrones o si quieres justificar una funcionalidad que tu director no cree que es necesaria.
Realmente hay dos contextos: O estás informando una nueva solución y quieres ver que existe, o estás evaluando una solución que ya existe y comparándola contra otras cosas. Entonces asegúrate que tu reporte soporta la narrativa que encontraste en tu investigación
Lo más importante es entender que el Benchmark es una herramienta de investigación seria. Nos sirven para entender qué está pasando fuera de nuestro contexto, qué hacen otros. Tener una foto mal hecha nos hace tener una idea incorrecta de lo que está pasando a nuestro alrededor y eso puede llevar a malas decisiones.
No hagas esto al ahí se va. Trata la herramienta con respeto y te va a ser de mucha utilidad.
¿Para qué sirve?
El poder del Benchmark está en poder guiar tu solución en 3 sentidos:
- Lo más importante según yo – Te permite identificar patrones que los usuarios tienen disponibles actualmente. Esto te permite considerar si estás haciendo algo que puede ser demasiado disruptivo o poco familiar en caso de que ya haya un patrón claramente establecido que todos hacen.
- Te permite identificar fortalezas y debilidades. Tal vez hay cosas que la competencia hace muy bien que no tienes manera de enfrentar, pero eso abre espacios de oportunidades para que te distingas. También puedes encontrar una manera diferente de resolver algo que tal vez tu competencia no ha visto.
- Algo súper importante es poder poner en blanco y negro, de manera medible y auditable, sin subjetividades, las ventajas y desventajas del panorama competitivo. Esto es súper importante. Me ha tocado ver reportes que son un screenshot de un home y una lista de opiniones de que al analista le parece muy verde o le gustó. ¿Neta con eso crees que vas a convencer a alguien?
Y luego somos nosotros los que nos molestamos porque nos dan feedback de que “nos falta punch”
Cierre
Vamos a dejarla ahí. Si aprendieron algo invítenme un café con la liga en la descripción, compartan este episodio a quien creen que puede servirle y déjenme un like y un comentario platicandome lo que aprendieron.
Háganme llegar sus dudas por acá, Twitter o Linkedin para contestarlas en las siguientes ediciones y no olviden revisar la descripción del video para notas y referencias.
Nos vemos el próximo miércoles y… Felices trazos.
Notas del programa
How Digital Leadership Is(n’t) Different
https://sloanreview.mit.edu/article/how-digital-leadership-isnt-different/
A Guide to Competitive Analysis for UX Design
https://xd.adobe.com/ideas/process/user-research/guide-to-competitive-analysis-ux-design/
How To Do A UX Competitor Analysis: A Step By Step Guide
https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/
7 Steps to Benchmark Your Product’s UX
https://www.nngroup.com/articles/product-ux-benchmarks/
Benchmarking UX: Tracking Metrics
https://www.nngroup.com/articles/benchmarking-ux/
A Product Designer’s Guide to Competitive Analysis
https://www.toptal.com/product-managers/freelance/product-designer-guide-to-competitive-analysis
