Imagina que tienes un sitio de comercio electrónico. Sabes que los usuarios te encuentran en motores de búsqueda y que interactúan con tu página de inicio. Incluso inician el proceso de check-out pero en algún momento, dejan de convertir, y no sabes por qué. Puede que tengas que actualizar la jerarquía de tu información o los flujos de navegación pero ¿Cómo sabes lo que necesita ajustes y lo que no?

Una auditoría de UX es una manera de detectar las áreas que se pueden mejorar de un producto, revelando que partes del sitio o la aplicación causan dolores de cabeza para los usuarios y afectan tus tasas de conversión. Cómo las auditorías fiscales, una auditoría de UX utiliza métodos empíricos para expandir una situación existente y ofrecer recomendaciones basadas en heurísticas para mejorar, que en este caso son mejoras centradas en el usuario. Una auditoría de UX debe decirte cómo mejorar tus conversiones por medio de facilitar que los usuarios logren sus objetivos con tu página o aplicación.

Esta guía para principiantes busca equipar a equipos de UX con el conocimiento básico que necesitan para realizar su auditoría o para que entiendan los beneficios o límites de una auditoría externa.

¿Qué sucede durante una auditoría de UX?

Primero, las preguntas importantes. ¿Qué sucede durante una auditoría y como se relaciona con hacer pruebas de usabilidad? Durante una auditoría se utilizan diversos métodos, herramientas y métricas para analizar dónde un producto funciona y dónde no.

• Revisión de los objetivos de negocio y del usuario
• Métricas de conversión
• Datos de servicio al cliente
• Datos de ventas
• Tráfico / Interacción
• Aplicación de estándares de UX
• Heurísticas de Usabilidad
• Modelos mentales
• Wireframes y prototipado
• Mejores prácticas de UX

La diferencia entre un test de usabilidad y una auditoría es la dirección en la que fluye la información: una auditoría infiere problemas de una lista de objetivos o estándares pre establecidos, mientras que un test infiere problemas de las acciones de los usuarios. Por supuesto que un auditor puede utilizar metodologías de pruebas de usabilidad si no tiene acceso a las métricas fundamentales, pero eventualmente debe combinar la información con datos recolectados a largo plazo y compararlos contra los estándares de la industria y los objetivos del producto.

¿Qué puede decirte una auditoría de UX y cuáles son sus limitantes?

Es importante aclarar que la auditoría no es la panacea de todos los problemas de UX de tu sitio. Es ineficiente si las recomendaciones no se pueden implementar o no se les da seguimiento. También requiere mucho tiempo y trabajo que puede ocupar recursos de otras tareas, especialmente cuando es tu equipo interno el mismo que está haciendo la auditoría.

Sin embargo, aún cuando una auditoría no pueda resolver todos los problemas de una app o sitio, puede contestar algunas preguntas interesantes:

• ¿Qué funciona y qué no?
• ¿Qué métricas se están recolectando y cuáles deberían recolectarse?
• ¿Qué dicen los datos sobre las necesidades de los usuarios?
• ¿Qué se ha intentado y que impacto ha tenido en las métricas?

Una auditoría eficientemente implementada puede generar muchos resultados para tu producto. Proporciona seguimiento accionable de actividades fundamentadas en evidencia empírica, no solo “corazonadas”. Ayuda al planteamiento estratégico, produce métricas que se pueden utilizar a futuro y ayuda a formar hipótesis sobre el por qué los usuarios actúan de cierta manera; y cómo podrían comportarse en el futuro. Sobre todo contribuye a mejorar las conversiones y el retorno de inversión cuando se toman acciones concretas.

¿Quién debería hacer la auditoría de UX y cuándo?

Tim Broadwater, al escribir en LibUX, da un consejo de cuándo es el mejor momento para implementar una auditoría: “Una auditoría debe ser realizada al principio del rediseño de una aplicación, página o proyectos similares”. La palabra ‘rediseño’ es clave aquí, una auditoría se hace en un producto que ha estado activo por cierto tiempo y tiene histórico de datos que se pueda consultar. Nuevas funcionalidades o servicios se pueden beneficiar más de tests de usabilidad tradicionales que de una auditoría.

Otro consejo es que un equipo sin UX interno o dedicado, es el que más se beneficia de una auditoría. Organizaciones con equipos internos probablemente ya tengan gente constantemente evaluando productos y mejorando la experiencia de manera continua.

Si el dinero lo permite, se recomienda que la auditoría la hagan elementos externos porque a veces es difícil que los equipos internos se distancien de su propio producto y apliquen prejuicios subconscientes que afecten el proceso. Nate Sonnenberg da un parámetro de cuanto puede costar un auditor: alrededor de $1,000 USD por un par de días con un equipo de una persona o se puede conseguir un equipo completo de UX durante 4 semanas que de información a detalle con datos fundamentados en objetivos por $10,000 USD. Según Nate, con 2 o 3 semanas es suficiente para encontrar 80% de los problemas, que es ideal para tener con qué comenzar.

Si no tienes el presupuesto, no te preocupes. Puedes hacer tu auditoría interna siguiendo un proceso objetivo y utilizando la amplia gama de herramientas que se utilizan a la par con las mejores prácticas y estándares de UX.

Veamos lo que necesitas para comenzar a hacer tu propia auditoría de UX.

¿Qué necesitas para hacer una auditoría de UX?

Primero, considera que necesitas involucrar a diferentes integrantes de la organización. Diseñadores, desarrolladores, estrategas y gerentes. También ayuda seleccionar a un ‘líder de auditoría’ que tendrá la responsabilidad de tomar decisiones y llevar los tiempos.

Como cualquier otro proyecto, se necesitan determinar ciertas cosas antes de empezar:

• El objetivo (conversión, retorno de inversión, etc.)
• Un tiempo límite, que es importante porque podrías hacer una auditoría por siempre.
• La cantidad de recursos que se está dispuesto a invertir en la auditoría: tiempo, dinero y equipo.

Resumen del proceso

Ya que tienes lo básico, es tiempo de comenzar a planear el proceso. Con una perspectiva general, el proceso involucra seis fases:

• Recolección de métricas y materiales.
• Validación de resultados.
• La organización de datos.
• Revisión de tendencias.
• Reporte de descubrimientos.
• Creación de recomendaciones soportadas en evidencia.

Recolección de métricas y materiales.

Esta es la parte más difícil del proceso, el recolectar materiales relevantes. Si los objetivos se definieron claramente antes de comenzar la auditoría, sabrás que tipo de información necesitas y solo tendrás que pensar que tipo de métricas te dicen esa información.

Incentiva que miembros del equipo compartan su información y que documenten métricas que actualmente no tienes, para facilitar este paso.

Aquí hay algunos tipos de métricas que son útiles en una auditoría.

• Evaluación heurística de producto. Realiza un recorrido cognitivo del producto para ver la experiencia desde la perspectiva del consumidor. Toma notas de objetivos y detecta obstáculos potenciales. Date cuenta que tu conocimiento del producto puede complicar esta tarea, así que basa el proceso en criterios establecidos, como las heurísticas de Nielsen, para mantenerte enfocado.
  
• Analytics web y mobile. Si una evaluación heurística te da información cualitativa, entonces los analytics te darán la información cuantitativa que necesitas. Es fácil utilizar las funciones básicas de Google Analytics, cómo identificar fuentes de tráfico, flujos y tendencias a lo largo del tiempo. Hay funciones más avanzadas que pueden profundizar flujos de navegación dentro del sitio, tasas de conversión (y abandono) y lo que hacen tus usuarios antes y después de pasar por tu sitio. Herramientas como Kissmetrics y Crazy Egg pueden complementar tus analytics con mapas de calor y tasas de tráfico. También puedes recolectar datos de apps con Google Mobile Analytics o con una herramienta dedicada como Mixpanel. Asegúrate de ir suficiente tiempo atrás en los analytics para detectar tendencias más que utilizar puntos de datos aislados.
  
• Tasas de conversión o números de ventas. Si la premisa de tu sitio o app es comercio electrónico, cifras de ventas o descargas pueden ser útiles para tu auditoría. Por ejemplo, en Justinmind medimos cuantos lectores descargan nuestra herramienta de prototipado y desde que publicaciones en particular. Esto nos da información de que tipo de contenidos se alinean con la experiencia de Justinmind y si estamos atendiendo puntos de conflicto.
  
• Entrevistas a stakeholders o encuestas de usuarios. Como cualquier otra tarea de UX, hay que salir y hablar con gente. Comienza entrevistando a los dueños del producto y a los desarrolladores, pregúntales si conocen el plan del producto, los requerimientos o las tareas que se están realizando. También puedes preguntarles que esperan ver como resultado de la auditoría, lo que generará empatía hacia el proceso. También investiga si las áreas de marketing o ventas han realizado encuestas con usuarios; la retroalimentación es una mina de oro para tu auditoría. Organiza esta información en categorías como “descubrimientos por pantalla” o “descubrimientos por tarea” por poner ejemplos, según lo consideres necesario.
  
• Requerimientos previos de producto. Adquirir acceso a los requerimientos iniciales de una aplicación te ahorrará tiempo y te permitirá entender por qué las decisiones tomaron el camino que lo hicieron. Esta información puede ser valiosa a la hora de redactar recomendaciones viables.

En este punto, es posible detenerse y validar la data cualitativa que obtienes con pruebas de usabilidad. Por ejemplo, si las encuestas revelan que el proceso de check-out es complicado, haz pruebas de usabilidad para ver si puedes respaldar estas afirmaciones.

La organización de datos.

Tres palabras: Hojas de cálculo. Toda la información que has recolectado puede ser acomodada en hojas de cálculo y si la subes a la nube puedes tener un documento colaborativo, vivo, que documente todas las preguntas e ideas junto con sus respectivas métricas.

Si no tienes certeza de lo que necesitas poner en tu hoja de cálculo, utiliza estos templates:

• Userfocus tiene un libro en Excel que puedes utilizar junto con las 250 mejores prácticas de usabilidad.
• Usability.gov tiene un template en Word para objetivos en métricas de usabilidad.

Revisión de tendencias.

El momento que tienes que convertir datos en recomendaciones es angustiante. Traducir métricas en cambio significativo es un problema que trasciende la información que te puede dar este artículo. Obviamente hay herramientas y metodologías que te ayudarán a hacer sentido de la información que tienes frente a ti, como minería de datos, card sorting (metodología de arquitectura de información que también sirve para organizar volúmenes grandes de información) e incubación de insights. Checa el post de Steve Baty en UXmatters para encontrar patrones en investigación de UX.

Reporte de descubrimientos.

Después de minar tus datos por insights es momento de desarrollar hipótesis sobre la experiencia de uso de tu aplicación: ¿Por qué los usuarios actúan de cierta manera en vez de hacer lo que los dueños del producto quieren que hagan? Puedes comparar tus insights con los pilares que componen productos exitosos:

• Relevancia: ¿El sitio o aplicación resuelven un punto de fricción del usuario? ¿Hay una desconexión entre la expectativa y la realidad cuando los usuarios experimentan el producto?
• Propuesta de valor: ¿Es claro y convincente el valor para el usuario?
• Usabilidad: ¿Hay algún punto que sea ambiguo o incierto en tu interfaz o los usuarios saben que hacer de manera intuitiva?
• Acción: ¿Son relevantes y visibles los llamados a la acción e incentivan a que los usuarios hagan algo?

Creación de recomendaciones soportadas en evidencia.

Por fin, puedes redactar tus recomendaciones de mejoras de UX. La clave aquí es hacer recomendaciones que sean tan aplicables como sea posible. Somos fanáticos de recomendaciones dadas por Joseph Dumas, Rolf Molich y Robin Jeffries en “Describiendo problemas de usabilidad: ¿Estamos enviando el mensaje correcto?”

• Énfasis en lo positivo
• Expresa molestia pero con tacto
• Evita ‘jerga’ de usabilidad
• Se tan específico como puedas

En un nivel más sustantivo, no olvides suplementar recomendaciones con ejemplos, más que identificar areas para cambio general. Por ejemplo en esta auditoría de ejemplo de Intechnic, las recomendaciones incluyen “para formularios, se recomienda acomodar de acuerdo al número de clics” y “en drop-downs, eliminar el uso de imágenes”. Sugerir soluciones para el equipo de diseño siempre será más positivo y eficiente que criticar puntos que fallan en la experiencia del usuario.

Kit de recursos para auditorías de UX

Tu kit de auditoría obviamente dependerá del producto que quieras auditar y los objetivos que plantees. Sin embargo estos recursos deberían ayudarte con lo básico:

• Herramientas de analytics como Omniture o Kissmetrics
• Software de pruebas de usabilidad como User Testing
• Heurísticas de usabilidad como las de Jakob Nielsen
• Heurísticas de apps web
• Principios (Estándares) ISO

Palabras finales

La auditoría de experiencia de usuario requiere una inversión considerable en términos de tiempo, y dinero en caso de contratar elementos externos, y no debe tomarse a la ligera. Sin embargo, los beneficios para una app o página establecidos son evidentes, especialmente si la conversión está estancada, no crece o la voz de los usuarios no se representa en el proceso de mejoras. Por medio de realizar una auditoría de UX, puedes generar un cambio significativo, apoyado en datos que ayuden a mejorar la satisfacción del usuario y el retorno de inversión.